2008年北京奥运会的脚步越来越近了，奥运会的赞助商们正在紧锣密鼓地制定明年的奥运营销计划，谁都期待能够从奥运这块大蛋糕中分享更多的利益。8月6日，奥运经济（北京）论坛拉开帷幕，可口可乐、三星、柯达、强生以及中国唯一一家入主TOP赞助商的联想、北京奥运合作伙伴一汽大众、中国银行等数十家企业的嘉宾悉数到场，展开了一场关于奥运经济的“巅峰对话”，再次炒热了奥运营销的话题。论坛上，多数企业认为，投资奥运期待得到直接回报并不现实，真正的目的在于回报社会、提升企业的品牌形象，在企业无形价值的提升方面，投资奥运是值得的。那么，奥运会会让企业的付出和最终收益成正比吗？奥运营销真的是企业的点金石吗？

    机遇和风险并存

    奥运会作为世界上收视率最高的“电视节目”，有超过200个国家和地区的近40亿人收看这一盛会的电视转播。毫无疑问，奥运会为赞助商提供了提升品牌知名度的最佳舞台。有关数据显示，在一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度提高1％，而赞助奥运会，投入1亿美元，知名度可提高3％。从这个角度看，企业赞助奥运会确实是提升品牌知名度和品牌形象的良好途径，所以不难理解为什么众多企业纷纷将目光瞄准奥运赞助。借助2008年奥运会的东风，在国内市场稳固地位的基础上再向海外进军，这是很多中国企业的打算。

    三星公司赞助奥运会的成功案例尽人皆知。是奥运会让世界认知了三星，三星也借此走向了世界。三星牵手奥运后，其通讯产品销售额从1998年的39亿美元上升到了1999年的52亿美元，2000年悉尼奥运会结束后的第一年，三星通讯产品的销售额又增长了44%，三星品牌的认可度也从5%一下子跃升到了16.2%。

    奥运的确是机遇，但是机遇里往往存在诸多风险。企业赞助奥运会，动辄要数千万美元的投入，究竟能给企业带来多少回报？还有一点不容忽视，一旦产品或技术、服务出现闪失，也会因奥运会这个平台而加速传播。

    例如，1996年亚特兰大奥运会，TOP合作伙伴IBM不幸“出丑”：作为信息技术设备和服务的提供商，“蓝色巨人”在提供比赛信息时出现了不少令人啼笑皆非的低级错误。如把一个拳击选手的身高显示为0.7米，而另一名选手则身高7米。也许平常这只是微不足道的小失误而已，但借助奥运会这一传播平台，这些失误几乎是以闪电般的速度传向世界各地。为此，IBM不得不投入巨大的人力、物力和财力进行一场长达4年之久的“危机公关”，最终在悉尼奥运会上才挽回了颜面。

    正确看待奥运营销

    虽然成为奥运赞助商能够使品牌形象得到很大的提升，但是与品牌提升相对应的是昂贵的“入场费”和极高的“入场资格”。据北京奥组委工作人员介绍，全球范围内对奥运会的赞助合作分为四个等级：第一等级是国际奥委会“钦点”的奥运会TOP赞助商，这十几家赞助商都是全球赫赫有名的大企业，如可口可乐、柯达、通用和三星等，2008年奥运会中国唯一进入TOP名单的企业是联想集团。在TOP名单之下，是奥运合作伙伴，这是主办国自己能够确定的最高级别的赞助商，阿迪达斯即属于这个级别。其后是一般赞助商，2008年北京奥运会的一般赞助商是三四十个，最后是奥运会特许供应商和经营商。而成为奥运赞助商甚至是顶级赞助商的门槛相当高，成为奥运合作伙伴至少需要6500万美元。而且，6500万美元还只是取得这一资格，用在推广产品及其他宣传上的投入往往还要多几倍甚至十几倍。

    美国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上是这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身实际情况，很可能使企业陷入一场得不偿失的“烧钱运动”。例如1996年亚特兰大奥运会之时，获得赞助权的200多家企业只有25%得到回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。

    所以，有专家指出，只有那些真正有实力、能将“奥运营销经”念得灵活自如的企业，才能成为最终的赢家。尚未摸清赞助玄机就匆匆上阵的企业往往会被其所累。

    那么，企业究竟应该怎么正确对待奥运营销呢？

    企业策划人叶茂中指出，如果企业没有4000万元的体育营销预算，就不要急着拿出1000万元去搞赞助，宁可少赞助一些，也要给后续的广告留出预算。不成熟的企业往往急于求成，以为花钱买个名分就会一举成名。他形象地说成“买了肉，千万不要省下买葱和蒜的钱”。

    前安踏市场总监胡众辉在接受有关媒体采访时也指出：“2008年以前已经没有机会了，已经晚了，即使是奥运营销的擦边球也难打了。你也要明白，这样的创造性举动更离不开企业完善的运作系统。奥运营销，你未必非要成为赞助商，但如果你没有提前做好精心准备，与其追随还不如放弃，在大象群中表演很危险。我更看好2008年以后的群众性体育活动和草根娱乐体育。”他认为，对于那些实力不济的中小企业而言，如果没有好的创意、严密的组织策划和充足的预算，那么放弃赞助奥运或者与奥运概念保持距离或许是明智之举，因为脚踏实地做产品远比凑热闹、玩噱头重要得多。

    另外，也有业内有关专家分析认为，奥运营销成功与否，取决于策略和细节的精益求精。一方面，企业的奥运营销要关联奥运主题，要找到企业精神与奥运精神的结合点；另一方面，奥运营销是一个长期的、系统的过程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略，不能把它当成短期行为。

    很多企业认为，奥运赞助商资格是一把金钥匙，可以改变一家企业的命运，使之从丑小鸭成长为白天鹅。然而，真正的关键是企业自身的产品、服务以及市场营销等综合实力。奥运营销只是为企业提供了一个舞台，究竟能否在这个舞台上演出成功，完全要靠企业全方位的努力，机遇总是留给有准备的人。