中国理财类杂志成为投资热点 谁将成为“中国《MONEY》”？
编者按：在美国，时代集团下的个人投资理财杂志《MONEY》发行量远远超过另外两本知名度更大的财经杂志——《财富》和《福布斯》。在中国，个人理财类期刊也将成为下一个投资热点，但目前这类期刊多还在初创阶段，谁会成为市场的领军人物呢?
不少人希望在财经类期刊谋得一席之地。然而，市场早已群雄并起几分天下，大财经类有《财经》执牛耳，管理类有《中国企业家》等盛名在外，证券金融类有《证券市场周刊》，人物类有《英才》在先，唯独个人理财类，说老实话，大多数人知道的也就《理财周刊》。细分之下，个人理财类倒可以说是目前惟一的新兴地带。
现在多少老百姓有理财的需要?看看中央二套的《鉴宝》节目居高不下甚至越来越火的收视率就略知一二。这事看起来和期刊没什么相干，可事实上是，个人理财市场的升温已经烧热了不少期刊投资人的心。于是我们看到，从2m1年3月18日中国内地第一本个人理财类期刊《理财周刊》诞生，到2003年年底仍然沉寂多时的市场，过了2004年一下子热闹起来，《私人理财》、《大众理财顾问》、《钱经》纷纷创刊。
竞争态势已现：新刊有备而来，老刊候机而动。
这几种新刊来头都不小。
2004年1月份创刊的《私人理财》，系出名门，是中国第一个期刊集团一一家庭期刊集团下的子刊，具有良好的平台基础。据其执行副主编乐耀辉介绍，创刊之前他们进行了两个多月的市场调研，又出了几期试刊征求意见，目前的市场反响很不错。《钱经》的东家则是在西北地区响当当的报业集团一一华商报，今年4月份创刊于西安，但四个月后改版并移师北京，气势不弱。《大众理财顾问》则由中国机械工业出版社“倾力打造”，今年7月改刊。该出版社在财经类图书市场的实力和影响力不用多说，书而优则刊。
新刊辈出，老刊也不示弱。
《理财周刊》创刊已近四年，也算有名气，在其根据地上海更具有难以撼动的领先地位。最难得的是四年摸索得出的经验，四年磨合建立的团队，四年辛苦树立的品牌，谁也轻易学不去。副总编辑周虎介绍，《理财周刊》正考虑推出北京版、广东版，“走出上海，走向全国”是他们的下一个目标。
另一本期刊《科学投资》创刊于2001年，立志做“中国人投资理财工具”。名气不太响，但实力不小。据其总编辑郑建辉介绍，在新浪网财经杂志封面秀的评选中，连续三年名列三甲。而郑建辉早在8年前就看到中国由大众消费市场到大众理财市场转变的趋势，在《中国市场经济报》任副总编辑时创办了副刊《投资周刊》，口号就是“赚钱有道，投资有方”，其后又担任过《新财经》第一任总编辑，直至来到《科学投资》，他对“个人理财市场”的看好一直初衷未改，而且积累了丰富的经验，并团结了一批志同道合的采编骨干在身边。
财经媒体的白热化之战，已经烧到了个人理财领域。
个人理财市场远未成熟
金融业市场化不够，老百姓理财观念欠缺，中产阶层尚没有完全形成。
谁都有“一领江湖”的打算，然而目前的“江湖”还蛮不是希望的那么回事。中国的金融业一直在开放，在改革，可惜这些都不能一蹴而就。眼下，股市仍然让人心放不下，保险业也一时作为不大，银行问题可谓不少，金融业的市场化程度离理想距离还差得不小。理财渠道不够宽，品种不够丰富，如乐比喻：“人的经脉不打通，血液如何能通行?”也就难怪多数老百姓还是宁可把一点辛苦钱存在银行，而银行的储蓄率也每每居高不下了。
当然，说到这，我们也不得不承认，这一定程度上和中国老百姓相对保守的传统理财观念有关。
另外，这类期刊的主流目标读者群几乎都锁定在“白领中产阶层”；但中国的“老百姓手中刚刚从没钱到有一点钱”，“中产阶层”尚没有完全形成。据统计，《理财周刊》的实际读者群平均年龄是39．4岁，这部分人上有老下有小，最有理财的需要，但他们并不等同于“中产白领”。郑建辉也说，《科学投资》最开始关注的是财富阶层，结果发现，最需要创业投资理财的，恰恰是一些中产阶层偏下的人群，包括一些大学生、普通职工等。他还介绍，《科学投资》零售量最高的地区是东北，实销率最高的是新疆，可见市场的需求并不能全凭杂志人的主观臆测。
虽然八年前就看到个人理财市场的潜力，但郑建辉也不得不承认该市场仍然在“很初级很初级的阶段”。这是杂志人普遍的共识。如此之下，个人投资理财类杂志想要在短期之类获得大发展也难。
宏观环境如此，绝非某一家杂志社能改变。周虎说得好：“媒体的职责是发现问题，而非解决问题。”所谓“乱世出英雄”，市场成熟的过程，恰恰是确立领先地位的过程；如若真等到市场成熟再进入，尘埃落定，大局也定，再要分一杯羹就难罗。
各家有本难念的经
立足不易，激情易逝，资金掣肘。
大家都明白这一点，所以现在都咬着牙铆着劲儿，看谁能挺到最后。
但各家也都有各自不同的“内隐”。《私人理财》、《大众理财顾问》和《钱经》改、创刊都未满一年，而做期刊最难挨的并不是第一年，挺过了头三年才能说立足。所以，这三家刊社出言都甚为谨慎，目前也没有大张旗鼓的动作，还看不清将来的走向。
《理财周刊》在上海诞生成长，然而要走出上海走出全国，并不容易。据了解，他们曾经在北京地区铺了两千家报摊，但三期过后效果并不理想，尝试只能暂停。如果《理财周刊》不走出上海，总还是不足以令人信服“NO．1”的地位。而现在最大的瓶颈，周虎认为是如何保持创业激情。“刚开始，我们只有七个人做周刊，每晚做到凌晨三、四点。如今，我担心激情被流程磨掉，需要有激励机制不断激励。”
郑建辉想率先出击。他认为，《科学投资》经过三年的运营，状况已经大有改善，该是树立晶牌扩大影响力的时候了。他打出的第一张牌是降价20％，“现在同类杂志的定价普遍偏高，我们应该靠广告而不是发行赚钱。”不过，这个构想必须有充足的资金做支持，他开玩笑说：“如果给我2000万，我一定能把《科学投资》做成第一!”
资金是所有理财类期刊老总心头的痛。理财类市场是一个新兴的慢热市场，理财类期刊不可能靠炒作一两个选题就一炮而红发行量飙升，投资人需要耐心和信心。但是，如，《大众理财顾问》杂志社社长兼主编郭锐所言“烧钱是容易的”，认真耐心地做好细致的工作是不简单的；
从理论上讲，金融市场的瞬息万变，客观要求理财类杂志的周期要短要有时效性。这些杂志中，《理财周刊》仍然是惟一的一本周刊，其它杂志均为月刊。据了解，它们并非没有缩短周期出半月刊甚至周刊的打算，只是周刊所需的人力物力十分庞大；实际操作的难度也很大，目前只能先从月刊做起。
坚持希望的理由
内容区隔、地域距离、专业化的采编人才、集团化的运作、高速发展的经济前景。
尽管如此，我们还是有不少理由看到这些期刊的希望。
内容上的区隔使它们可能会避免同质化竞争。《私人理财》属于休闲类财经期刊，《大众理财顾问》要发挥机械工业出版社技术见长的传统，《理财周刊》以丰富而微观的个案吸引读者，《科学投资》关注高风险的投资。他们都在为老百姓“开启理财之门”，但这种定位上的细微差别，体现了一种细分化的趋势，也正可以满足不同阶层不同背景读者的需求。比如天津的《大众投资指南》，定位比较低端，但却做得很成功。
地域上的距离使它们暂时不会正面交锋。上海、广东、北京三地将几家期刊分开在不同的大本营，说是全国发行，其实几家刊社都自觉不自觉地各有侧重。目前，在大家都还不太强的时候，这正是休养生息的机会。
专业化的采编人才可以一定程度保证杂志的内容品质。《理财周刊》现有的14名一线记者中，多数都是复旦、清华等大学的高材生，或者是具有实战经验的海归派人士。其他期刊也一样，采编人员都要求具有专业经验。乐耀辉介绍，《私人理财》的全部编辑都参加过中山大学的理财专业课程培训。各刊社背后又都有强大的理财顾问团，囊括知名学者、理财专家，以保证杂志内容的实用性、可操作性，而实用性是理财类期刊最大的卖点。
集团化的运作手法可以使它们尽快适应市场。郑建辉说，个人理财类的期刊尤其需要期刊集团，需要整体运作。而目前这些期刊单个实力虽然薄弱，背后的“大山”一一家庭期刊集团，中国机械工业出版社，华商报，世纪出版集团等，无不具有雄厚的资金和媒体运作经验。这些期刊运营得如何，直接关系到大集团的利益和声誉。
对市场清醒的认识使它们不会盲目乐观，对未来有充足的心理准备。大多数人都和郭锐一样，意识到：“必须得长线投资，捞一把就跑?没戏!”
现在的竞争还不激烈，还会有更多的新刊进入，．每一种新刊都会刺激老刊，给市场带来新的活力。《理财周刊》新增加的“品味生活”栏目，正是由于受到一些新刊的启发，意识到不仅要教人生财、守财，还要教人如何享受高品质的生活。
中国的经济正在高速发展，老百姓手中的钱也会越来越多，个人理财市场的潜力巨大。其中，上海、广州、北京等地又肯定会先发展起来。如果有新刊进人，也肯定不会脱离这几个中心点(《钱经》从西安移师北京就是证明)。尤其是上海，历来是中国的金融中心，改革的步伐最快，老百姓的理财意识也进步得最快。周虎说，200年《理财周刊》刚开始提出“理财”概念时，应者寥寥；可如今精明的上海老百姓，已经没有几个不知道《理财周刊》当初提出的“你不理财，财不理你”的广告语。另一个例子是，《理财周刊》的“读者频道”栏目，以前编辑总是愁没有稿，如今是最不用编辑愁的板块，读者来信的水准都很高。
据说，美国时代集团下的个人投资理财杂志《MONEY》发行量远远超过另外两本知名度更大的财经杂志——《财富》和《福布斯》，中国的《MONEY》何时才能出现?又会花落谁家呢？
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