营销创新  
 
　　买卖or娱乐？

　　“微博购车第一案”引爆网民大驻足 

  微博上也能买车、卖车了。这场被媒体扩大化的个体行为，是否也象征着某种全新网购方式的到来？又或者，与其说是一场交易，更像是一场全民围观、集体娱乐。

  □ 本组稿件采写 王凯 蔡茜玮

  微博购车

  众粉围观

  “其实我有预感对方应该会给出回应，只是没想到后来会有这么多人关注，也没想到这件让家人犹豫近半年的事，一条微博就给定了。”上周，通过微博@杭州别克瑞泰（注：此为微博名称） “成交”了一辆1.6L白色英朗的王浩，对于自己成为全国微博买车第一人，表示纯属巧合。

  王浩关注这辆车已经很久了，对性能等各方面的信息了解都很全面，也曾到展厅看过现车，基本上只等最终决定后找时间去展厅订车了。那一天，作为微博达人的王浩在刷微博的时候正好看到了瑞泰别克4S店的官方微博，便试探性地直接向“@杭州别克瑞泰”发微博，询问“能否在这里成交”。王浩说：“当时就有预感，只要对方关注这个平台，并且经常在更新，就一定会做出回应。”果然，几分钟后他就得到了答复。

  紧接着，意料之外的事来了，越来越多的粉丝开始围观他与瑞泰别克店的微博交流过程，转发和评论数量不断增加，围观粉丝队伍的逐渐庞大，使这件事引发了轰动效应。而且，围观的粉丝中不乏相当数量的媒体官方微博和汽车界业内人士，这也让杭州瑞泰别克更加重视这“第一案”。网络时代各种水到渠成的条件，促成了王浩变身“微博买车第一人”。

  微博买车

  炒作之嫌

  网络购车其实已不新鲜，早在去年12月，吉利熊猫便联合淘宝网以拍卖的形式做了一场盛况空前的“预演”，专为网店提供的300辆吉利熊猫轿车，上线不到1分钟即被抢购一空。随后，吉利又在第一时间追加了200辆同款熊猫车，也在3分钟内售罄。在这场轰轰烈烈的竞拍之后，我们很好奇吉利熊猫的淘宝旗舰店接下来如何扩大战果。但相关负责人坦言：“真正的网购没那么简单，还有一大堆事情需要协调。”

  除了吉利在国内的尝试，通用汽车也曾在巴西建立网络直销，客户可以直接在线从厂家处订购车辆，并在线完成支付。因为在线销售的价格比市面上便宜不少，也吸引了大量顾客；但因为种种原因，运营10个月后悄无声息地结束了。虽然最后的收尾多少有些无奈，但无可否认的是吉利和通用的“触网”都在一定程度地提升了品牌的影响力。可以说，所有类似王浩这样的“网购”，并不能算真正意义上的网络交易，只是某种网络营销手段而已。在赚够了眼球之后，买主还得走一遍所有线下购车要走的流程，至于“微博购车”究竟有没有给车主带来更多的优惠，只有车主知道。

  相比与传统的广告营销、短信和电话邀约等方式，微博显得更有意思也更公开化，虽然没有完成真正意义上的网络交易，但多样的营销方式给我们带来了更多新的乐趣。至少我们可以围观，至少看到了某种趋势。

  网络购车

  谁吃螃蟹

  如果说王浩的微博买车行为还不算真正的汽车网购，那阿麦同学的网上购车，可以说是不折不扣的网购了。花了半年时间，阿麦从ebay上购得日产跑车一辆，卖家是远在太平洋那端的美国经销商。

  从在ebay上搜到心仪车辆的兴奋，到其间竞拍、交易过程的曲折，阿麦坦言这螃蟹不太好吃：“淘宝上东西买了不少，隔着半个地球买车还是头一次。”车子是在ebay专门的汽车网购页面搜索到的，当时竞拍起价是8800美元，经过一周的竞拍，阿麦以超过10000美元的价格最终拿下，在支付了250美元的定金后，跟卖家确认购买并支付了余额。“这个过程很纠结，在国内买东西时骗子的传说听得多了，不免也担心发生钱汇过去后卖家人间蒸发的情况。因为我的那个卖家的信誉较高，最后还是咬咬牙，选择相信ebay paypal（相当于支付宝）的保障系统和卖家的信用度。事实证明，这样的担忧在比较完善的保障体系下有些多余。”

  除了对卖家信用的担忧，需要担忧的还有车子本身的质量。阿麦告诉记者，最佩服的就是国外完善的一些认证系统，就如这次买车，ebay就给出了一份和汽车VIN号（车架号）相关联的官方记录单，包括从出生开始的车检、事故、维修等相关记录。国外的数据库都是全国联网，比较完善。这样，从记录单就可以确定车子是否有问题。因为人在国内，支付完成后阿麦又花了3000多美元雇了物流公司帮忙提车和发货至国内，后者公司同样由ebay提供。

  对于整个过程，阿麦说：“虽然时间有点长，因为要托运至国内又增加了许多环节，包括广州海关的许多繁琐手续。但在国外的整个交易过程还是比较清晰和值得信任的。我认为，完善的运转流程和保障系统，是网购的前提。”

  点评

  吃螃蟹，光凭胆大远不够

  从吉利熊猫到奔驰S级mart或其他众多车企的触网，我们可以看到的是人们对于网上买车充满了渴望，短短几年仅有的网购经验告诉我们，网络购物的最大好处就是便宜。而之前包括王浩微博买车在内的几次实践证明，所谓的网购并没有我们想象中那么便宜，而网上竞拍后的一系列繁琐过程更可以让你得出一个这样的结论：还不如直接到展厅下单爽快。

  于是，我们悄悄发现，汽车网购其实已成了网络团购，即一群人在网上以数量多的优势跟经销商谈一个更低的价格，然后集体面对面交易。网络，仅扮演了“集结号”的角色。

  “汽车作为商品在国内毕竟远远没有形成快速消费流通的现象，它往往是以一个家庭的“大件”的形式出现。而我们买大件，当然是要“眼见为实”，这样的购买习惯目前足以让汽车网购止步不前。

  其次，即使是阿麦这样够大胆的网络买家，也一样担心卖家的诚信问题以及产品的质量问题，何况目前我们更没法像美国ebay那样提供每一辆车的身份记录。这个庞大的数据也不是一年半载就能形成，要实行牵涉到方方面面数不胜数。

  所有这些，以及诚信的缺失、产品和支付方式上保障体系的不完善、物流渠道和购物习惯等问题都告诉我们：网上买车，网购尚未成功，微（博）购尚且遥远。媒体的炒作不能代表某个时代已经到来。而今这行情，不如搞点网络团购更显靠谱。

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