从品牌定位来说，找娱乐明星、体育明星代言的通常是大众化品牌，而如果品牌目标消费人群是成熟、稳健的人士，希望能塑造一种较为高端的公众形象，给消费者传达一种商务的品牌内涵，请成功企业家代言通常是更好的选择。伍青生发现，所以在汽车、电信、金融、旅游等行业的广告中，常能看到企业家的身影。高端轿车奥迪A8W12，请刘永好、冯仑等为其代言；凡客诚品，白领商务衣装，请雷军为其代言；猎聘网请江南春代言都是如此。
此外，品牌选择企业家代言的另一个好处是他们通常比娱乐、体育明星的性格稳定性更好、形象可靠性更高。当然，伍青生认为，和选娱乐、体育明星做代言的策略是相同的，选择企业家为其代言也要先看其形象、举止、言谈、魅力、知名度、亲和力、可信赖度等是否与品牌形象和消费受众相匹配。
代言没有零风险
“任何事物风险与收益都相生相伴，高回报必须面临高风险。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为，就像娱乐明星代言可能让消费者对明星的号召力能够爱屋及乌，也可能因为明星的绯闻、丑闻事件恨屋及乌一样，企业家无论给自己企业代言还是给其他企业代言存在同样风险。
在公众场合和媒体上不时发表一些妙语睿句，展示自己个人魅力和企业家形象能够促进企业形象的提升、构建企业软竞争力；但企业家形象一旦受损也会反噬自己企业的形象以及其代言企业的形象，造成企业声誉、经营的双重压力。
“企业小的时候，可能没有那么多资源进行产品宣传，企业家利用自己的正面积极风范来引导企业形象是可取的，可企业一旦成长到一定程度，企业家代言企业形象风险就会增大。”余丹丹说。
在她看来，一旦企业家“跌倒”，被动机不纯的人引导，或者一时失语，就会危及自己企业甚至代言企业。日本最大的消费者信贷集团武藤公司主席武井保雄，因窃听一名记者的电话被警方逮捕后，市场对该公司的信心就迅速降低，公司股价下跌了23%；“经营企业就是经营人心”的牛根生被卷入“三聚氰胺”事件等，也让企业家和企业都备受质疑。
不过，品牌代言人的选择没有绝对的零风险，伍青生认为，相比而言，正因为公众对娱乐明星关注到细枝末节，企业家们也往往更成熟，从概率上来看，企业家代言会比娱乐明星代言的风险更小。
想认识全国各地的创业者、创业专家，快来加入“中国创业圈”
|
