在电商卯足力气、全军上阵叫战“双11”的关键时刻，亚马逊中国总裁王汉华却在公司内部做着交接工作。11月底，他将正式离开亚马逊中国，作为一个职业经理人，他在这个位子上已经坐了七年半。
在电商企业一年中最为惊心动魄的战争中，亚马逊依然是不紧不慢地参战。不是叫得最欢的，不是“出血”最狠的，也不是最赚眼球的，但也一定会分到一杯羹。按部就班，循规蹈矩，亚马逊中国似乎与本土电商格格不入。王汉华的离职，是否预示着“异类”亚马逊中国会发生巨变?
去中国化演变为“电商异类”
自从2004年，亚马逊7500万美元收购卓越之后，便开始对卓越进行亚马逊化的改造，将亚马逊的经营理念灌输进来，将亚马逊美国先进的IT系统和物流系统复制到中国。亚马逊并没有进行一步到位的改革，而是以和风细雨的方式慢慢迁移系统，并持续投资扩建物流、仓储系统。到2010年才完成系统的整合，到2011年底正式去掉“卓越”二字，正式更名为“亚马逊中国”。
亚马逊中国战略的一致性，有很大的优点。当当因为上市带来的各方面资本压力，很多策略无法自始至终地贯彻，比如自建物流、开放平台、自有品牌、百货化等;当当布局比较早，但执行得不好。所以在较量中，亚马逊在各方面的数字都远远超出当当。
这么长时间按照自己的逻辑去布局，不被竞争对手打乱节奏，一方面可以理解为是亚马逊一贯作风使然，而另一种理解则认为他跟中国市场并不那么合拍，“不像中国本土电商那样积极参与竞争，而是按照自己的步骤往前走。”赛迪顾问分析师夏令认为。
也正是在这样自顾自的节奏中，亚马逊也培养出了独特的客户群。根据第三方的调查，亚马逊的客户中，女性、高学历、高收入人群都多于其他电商。有意无意间，亚马逊得到了自己最想要的客户群体。
更凶猛的京东、天猫、苏宁在电商市场发力后，亚马逊开始稍显力不从心，市场份额被更凶猛的后来者侵蚀，近两年在B2C的整体份额也开始下滑。
比如，京东、苏宁等企业，出于他们发展阶段的需求，营销战、价格战是他们不得不用的手段。而亚马逊一向不太认同在营销上疯狂烧钱的做法，也不认同打打杀杀的价格战。以今年几次价格战为例，“价格战对于拉升流量、提升销售额具有非常明显的作用。”夏令说，亚马逊平时的流量在各大电商中排名比较靠前，但每一次电商价格战进行的时候，它的排名就落后了。以“6·18”大促为例，参与活动的天猫、京东和苏宁易购的流量明显提升，而淘宝网、亚马逊则变化不大。更为激烈的“8·15”大战，在开战前PV(页面浏览量)排名是京东>亚马逊>苏宁>国美，而在“8·15”当日，由于亚马逊没有参与活动，当日即被苏宁和国美超越。事实上，虽然亚马逊没有公开应战，没有大规模宣传，但在后来的比价当中，亚马逊中国平台上的低价产品却是最多的。“先做后说”，或者“做了不说”，这与中国电商企业“光说不做”、“先说后做”的风格大相径庭。
长跑选手急需增加爆发力
“虽然亚马逊在这一轮电商竞争中没能占据有利地位，但电商需要看长跑，而不是仅仅看短程。”上海商派网络科技有限公司CEO李钟伟告诉记者，在电商圈子里，大家还是非常认可亚马逊的，因为它把“内功”练好了，只是暂时不完全适应中国电商那么野蛮的打法，“从总体趋势来看，电商都开始认识到精细化运营的重要性，天猫、京东今年也都加大了这方面的投资”。
夏令也同样认为，亚马逊中国并不因为王汉华的离职而悲观。“他的物流、仓储水平都高于其他企业，系统优于其他企业。特别是从美国复制过来的‘客户自动推荐系统’非常强大，使得其客户转化率高于其他商家，其他商家短期内都达不到这个水平。”
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