三年前，许琰也开始做电商。但是，她发现这些费用在“另类”的亚马逊“都不存在”。
许琰做服装，是因为感觉国内的服装“不是流行中性风就是哈韩哈日，很单调”。一开始，她就找到了一个独特的切入点，“我反向操作了一下，到意大利去找了名牌设计师，主打欧洲时尚，并同期将产品入驻欧美市场，力求设计的高端化。”
之前，许琰在线下做过 10 年零售。“其实，电子商务和线下品牌销售并没有太大的区别，只是渠道不同而已。你必须要脚踏实地地做产品，做服务。”她说，“能赚钱的生意才是生意。图规模那只是泡沫。”
她在亚马逊上开店后，也照例买过评价。
“没办法，这就是潜规则。我们总觉得没有流量就没有销售。”其实，她不知道亚马逊中国专门配备了一个技术监测人员。“我知道有些网站是雇人来删差评的。”亚马逊中国副总裁方淦笑着说：“如果一旦发现这些好评是虚假信息，亚马逊用专人来删除好评，我们必须保证平台的公正性。”
最初，贝索斯允许消费者在亚马逊网站上发出“差评”时，曾经在美国引起过轩然大波。但他坚持认为“这能让顾客的体验更完美”。事实上，这项创意立即让亚马逊在当年脱颖而出。
许琰的团队受到警告后，深受触动。“亚马逊后台的人也来了，帮我们寻找销售清淡的原因。
‘你们有没有想到要自己打好内功，优化商品数据和提升顾客满意度呢？’他们这样问道。”许琰连忙把自己线上的店面重新进行了设计。“一楼是大衣，二楼是羽绒服，三楼是连衣裙等等。
就像传统店面一样清清楚楚。核心还是自己的产品。”许琰主打的意大利风，在款式和面料上极为讲究。“我发现很多电商一旦发现你的产品畅销，就立即模仿；为了避免，我甚至就专门到国外购买面料。”
在其他平台上，卖家比拼的是炒作和推广。因为从淘宝开始，淘宝系走的就是广告收入模式。一个卖家要在激烈的天猫平台上脱颖而出，“潜规则”是必须要付出极大的推广费用——卖家除了要交付收入的 2.5% 的扣点，还需要通过“直通车”、“淘客推广”、“钻展”等买客户流量。“因为在这个平台上，一旦你流量下降，生意立即会清淡。”罗群说。
但事实上流量有限，资源必定也越来越集中在大卖家或是资本手里。于是，为了争夺流量，有的商家长驻杭州就为了跟淘宝搞关系。江湖上流传“驻淘办”的名词， 而杭州一到晚上，三分之一餐厅的生意都跟淘宝有关系。
那么需不需要在亚马逊上做些推广呢？许琰和罗群这些卖家，一开始自然而然也想过此招。
但令罗群颇为诧异的是：“我多次找过亚马逊的人，发现他们根本不要钱。” 与京东、天猫不同，亚马逊根本没有可以收费推广的广告位，没有竞价排名的推荐榜单，站内会定期不定期地策划一些主题促销活动，而活动上推荐的产品，也都是由该产品平时的销售额、好评率等指标来确定，不涉及推广费用。
“其实，这些数据至关重要。”许琰后来才知道，“贝索斯之所以允许玛汐登陆美国，看中的也就是这几项数据：销售额、好评率、退货率等。”
亚马逊网站上很少做如天猫“双十一”之类的购物节，不急于通过一次促销来将销售额扩大多少倍。“我们觉得那样做，是低估消费者。”方淦说，“这也会打乱他们自己的购物节奏，如果图便宜买一大堆没用的东西回来，体验不会好。”
“我们的服装从不乱打折。” 许琰说，“这次双十节，我也去其他网站买打折衣服，就是想看下客户体验如何。结果，我发现有的卖家就是把一件原本 300 元的衣服，修改成 600 元，然后假装对折给你。”
“消费者是很聪明的。”方淦笑，“电商疯狂打折，网站疯狂烧钱，行业内的所有人都以为只要规模上来了，就可以赚钱了——其实，这一幕在美国 20 年前都发生过了。”
另类亚马逊
方淦毕业于宾夕法尼亚大学沃顿商学院。在读 MBA 的时候，他曾经专门研究过美国电商。“那时候激战正酣。我发现所有人都在打折，只有亚马逊没有，而且还花重金建设物流。”他回忆说，“我还专门写了一篇文章，指出这种错误。”
现在，这篇文章方淦已经找不到了。而他本人也已经进入亚马逊，负责包括“我要开店”、“亚马逊物流”和“全球开店”项目在内的亚马逊中国第三方平台业务。
“要说价格战，美国已经打过了。”他说，“事实上，在欧洲、日本等地区也都经历过了。”当初，1997 年左右，美国媒体、政府、税务也是“整天把电商大战挂在嘴边”。那时候，参与大战的除了 eBay、亚马逊等少数几家电商，“其他都灰飞烟灭了。”
不过，从小在美国长大的方淦认为：“尽管目前中国电商正在走美国当年的价格战之路，但中美不同点显著。”最主要的是，美国在线上打价格战之前，还曾在 80 年代打过一次线下价格战，那一次主导者是沃尔玛。
在他成长读书的年代，“只要一翻开报纸，就能看到铺天盖地的打折消息。”美国消费者也是被这种消息驱动疯狂购物，而零售商自己则手忙脚乱。“他不知道自己促销会有多少人去买，如果备货不够，怎么办？”
那时，美国的营销商碰到一个巨大的难题，就是在每年的七八月可能都没生意，“因为所有的生意全部流向促销时间，卖家已经找不到平衡点了，只能等。而消费者已经形成一个习惯，就是一定要等到你促销才去买，不促销就不买。传统的零售业渐渐陷于一个死结。”
沃尔玛脱颖而出，方淦说：“山顿大叔首先能够置身事外，不参与混乱的打折促销，而是提出了一个天天低价的战略——在大部分的品类里，我的价钱都是最低的。就一个如此简单的模式，保证了消费者在大部分时间里不会吃亏，从而就打败了其他的经销商，至少把游戏规则改变了。”
“就是因为先有 80 年代线下的价格战，到了 1997 年线上价格战的时候，贝索斯才能吸取线下零售业的经验，作出了正确的选择。”方淦指出，而这是他在中国看不到的。“中国的一切都太快了。美国几十年的变化，在这里只需短短几年。”
1997-1999 年，美国经济已经出现泡沫。此时，当别的电商都在竞相砸钱做广告、打折促销时，贝索斯闷头去做“客户体验”。“他的意思是我不去争收益和市场份额，我要把客户体验做好。关键是什么呢？在网上做不好，最担心的是两块。第一个是信任，付款怎么办？如果东西不要，退货怎么办？第二就是配送。于是，他就砸钱去做物流。”
十多年后，方淦没有想到自己和贝索斯去做同样的事情：接听“客户电话”。“每一年，他都会亲自去接听消费者的电话，也要求所有的高管都这样做。”
而这一套体系被完整地复制到了亚马逊中国。“亚马逊有个客户体验团队，成员来自亚马逊全球各个区域市场。这些各部门调来的人，算是兼职的，目的就是以客户的角度去看所有新开发的项目。如果新项目可能赚钱，但是客户体验不好，团队就有权力否决它。”
罗裙对此印象深刻，当初他天天琢磨如何把钱送到亚马逊中国的平台上，好让自己的店面脱颖而出时，他发现这间公司考核员工最重要的指标不是现金流入多少，而是其网站上选品类型是否丰富。甚至可以为扩充品类而做亏本买卖。
“现在，亚马逊也在美国创造出了新的促销方式。”方淦说，“一次促销我们要准备半年，届时我们有足够的货源、消费者有足够的时间去挑选。”据外电报道，在凤凰城最大的物流中心，还可以看到“有小火车在跑”，为了一年一次的促销，亚马逊一次会多增加 5 万人。
“如果你不做这种准备，效果是什么？就是现在很多消费者发现的只有几件商品实惠并且几秒钟就卖没了。所以很多消费者评论这次的价格战是忽悠，因为价格没有真正降下来，或者降价的产品没有货，抢到好产品的实际是少数人。”
如果提前沟通，供应商有充足的时间准备，就能形成良性循环。比如原材料如果大量采购，就能有更好的议价能力，只有按照整个价值链合作的方式去打价格战，才是良性循环。
而在中国，亚马逊上的商家全都站在同一个起点——卖家的费用基本就是销售扣点。换言之，在亚马逊花钱是买不到客户的，全凭商家的产品与信用。“如果想寻找长期公平的平台，亚马逊是首选。但中国人是否习惯亚马逊？如果没有用户群，也就没有销量。”一个卖家如此说。
着眼于长远
事实上，恪守国际规则的亚马逊中国，近年来发展一直不温不火，似乎也没有得到中国电商界的全部认同。显得颇为“另类”的亚马逊中国，一直在按照自己的牌理出牌。“我们并不是不想赚钱。”方淦说，“但我们得把客户和消费者照顾好，自然也就成功了。”
2012 年底，美国人迈克在亚马逊上租了一部电影《卡萨布兰卡》。他并不是把它作为一部平常的电影来观看，实际上，他需要不断暂停、开始，观察细节，来写一篇关于“卡萨布兰卡告诉我们的商业教训”的论文。在不断启动、停止、快进、快退的过程中，迈克发现，与其他流媒体视频播放器类似，亚马逊的播放器也时常失灵，他不得不重新开始。
这十分烦人，但这属于非正常播放，失灵的原因很多。最后，亚马逊的视频流服务还是给了他一个完美的高清体验。
最令人惊奇是第二天，他收到了亚马逊的一封邮件：“你好！我们注意到您在观看从亚马逊租借的影片‘卡萨布兰卡’时经历了非常不好的播放体验，我们对此非常抱歉，并退还给您 2.99 美元。希望很快又能再次遇见你。亚马逊视频租借团队。”
相似的情形也会发生在上海。爱安贝家居的销售人员有一天接到亚马逊的一个电话：“嗨，也许你的这项商品价格可以调高了。”销售人员颇为惊讶，结果对方告诉他，因为爱安贝选择了亚马逊物流，所以后台就把其所有产品的每一个交易记录，订单收多少、费用支多少、支的哪些款项都形成了交易数据。根据该图显示，这项商品忘记把物流成本计算在内了。
“虽然，亚马逊物流费用只是其他快递的 2/3，但它不仅保证送达，而且还能对我们商家进行历史数据分析，同时对派送需求进行提前预判。” 这让这位销售员很惊讶。
“不要以为物流很简单。”方淦透露，“这背后需要大量的数据运算，科技含量很高。”
现在的方淦才发现，当初贝索斯执着于物流是“看得很长远的”。至少，那时候美国电商没有一家这么干。
贝索斯在亚马逊 1997 年上市时致股东的一封信中，就解释过长远的意义——如果我们作为个人或企业不能作出长远规划，那么就无法实现我们的潜力。此后每一年里，贝索斯在致股东的所有信件中都会附上这封信。
贝索斯 2011 年在接受《连线》杂志采访时说：“如果你所做的每件事都围绕三年规划展开，那么你的竞争对手就太多了；但如果你愿意投资一个七年期的规划，你的竞争对手就少了很多——因为很少有公司愿意这样干。”
不过，主打技术和长远路线的亚马逊中国，在 2012 年的电商大战中显得颇为沉默。以至于有网友戏言：“它是不是睡着了？”而其中国区总裁王汉华辞职，也让外界议论纷纷。但洪波在内的业界人士，仍对亚马逊寄予厚望。“它是真正的电子商务模式。”洪波说。
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