让信任产生溢价
事实上，在日本、美国及台湾地区，便利店自有品牌的开发已经很成熟。比如Unifresh是上海7-ELEVEN的旗下自有品牌Uni系列的一款商品，在台湾及香港地区此前已经取得了市场认可。除了Uni之外，7-ElEVEN还有另外两类贴牌自有商品：7-Select和7-Premium。
在台湾，7-ELEVEN直接沿用了美国7-ELEVEN自有商品的品牌名7-Selcet，而中国地区的7-Select是直接从台湾进口的商品，究其根源7-Select属于美国7-ELEVEN的自有商品。7-Premium则是来自日本，它在日本有1000多个品项，涵盖了几乎所有日用品。上海便利商店贩卖的7-Premium系列是直接从北京的7-ELEVEN取得授权，生产产地为中国内地，不属于进口商品。Uni则属于统一集团开发的自有商品，它可以在统一旗下的零售场所去贩卖，比如北京的统杰超市、四川的统一量贩店。统一集团在上海地区取得7-ELEVEN的授权，于是就有双重身份可以同时获得这两类自有商品的经营权。
虽然都是自有品牌，但7-ELEVEN也会刻意对这三类品牌做一些商品品类的区分。它们也不希望贩售重复的东西。比如Uni主要是果汁和卤味系列；而7-Premium包含干果、蜜饯类食品和果汁饮料；7-Select则是进口的茶饮料和膨化食品。
7-Select的茶饮料的售价达到了7元，却比常见品牌出品的3至5元的饮料都要卖得好。因为7-Select通常是直接把台湾那些比较畅销的产品经过测试之后就引进到上海的市场卖。譬如之前的红茶和梅子绿茶都是畅销款。很重要的一点是7-Select系列的许多茶饮料配方是中国内地市场没有的，比如咖啡绿茶，这样的饮料如果符合当地口味，就能获得大卖。
7-Select系列主要寻找台湾比较知名的大厂商生产制造，如联华食品工业股份有限公司。它价格的较贵，除了物流成本因素，更多在于关税、增值税这些环节的成本。7-Select的价格自然比同类国产商品要贵，但与同类型的进口商品相比，依然具备价格优势。比如7-ELEVEN卖过一个台湾进口商品可乐果豌豆酥，在台湾的售价为20元台币（4.2元人民币），而在上海卖到了11.6元人民币，而7-Select的茶饮料在台湾是17块台币（3.6元人民币），在这里只卖7元人民币。通常情况下，7-Select比同类型进口品要便宜20%到30%。
商品可能出自同一家工厂，可为什么会产生这样的价格差异？主要原因是7-ELEVEN的自有商品可以完全靠依赖自己的流通渠道，从生产到销售省去许多中间环节，从而节约交易费用和流通成本。一般的商品需要附加许多广告费，因为它只是一个生产商或经销商，而7-ELEVEN在自己的店里卖自有商品凭借自己良好的品牌信誉，无需再支付更多行销费用。便利店甚至可以在店内给这些自有品牌提供特殊照顾，让他们陈列在顾客更加容易注意到的区块。比如罗森最近很火的一款香蕉奶昔蛋糕就放在冷藏柜最显眼的几排，并且用POP的宣传板写下了“整根香蕉奶昔蛋糕，7周狂销7万”的广告标语。
研发自有商品，包装设计也是零售商可以独立发挥的环节。在7-Premium系列里，零食的包装会设计成随手包（又被成为Slim包），按照个人食用的分量规格做包装，大约只有25克。因为很多零食通常是一次性食用，包装打开之后，如果分量太多一次吃不完，也会氧化掉，产生浪费，而把包装做得小巧轻便就能避免这个问题。
对于消费者而言，便利店自有商品的性价比也比较高。因为通常它们寻找的都是知名厂商，有专人审核厂商的资料，生产过程也会严格把控质量。“虽然没有花行销费用，但这些商品代表的是我们自己的品牌，我们不能砸了自己的招牌。消费者为什么要买我们的自有品牌？因为她信任7-ELEVEN。”张文全说。
超越顾客需求
推出贴牌的自有商品只是7-ELEVEN丰富自己差异化产品类别的一种方式。倚仗背后的统一集团，7-ELEVEN还能获得统一旗下其他关系企业的商品资源。比如美丽日记面膜的姐妹品牌绝世美肌就在7-ELEVEN做优先贩售。台湾7-ELEVE自己开发的卡通形象Open小将也能通过这里的便利店渠道成为一套受欢迎的文具。
而罗森除了创造商品的差异化，也在营造店铺的差异化。柯南主题店就是它们的一次尝试。位于上海中山公园的柯南主题店以柯南电影的贝克街作为店铺的设计原形，虽然两层的面积较大，设计和租金的成本都很高，但是罗森认为这依然比拍电视广告划算很多。因为这样一家主题店的名声传播很远，消费者来到这里都会争相去发微博，他们自身就能成为罗森品牌的传播者。
另外一个有趣的现象是，7-ELEVEN、罗森和全家这几家便利店几乎不约而同地大力推广自己的现磨咖啡。因为即使一杯售价8元的平价咖啡也能成为便利店利润率最高的商品。在台湾，通过7-ELEVEN卖出的咖啡有2亿杯，因此7-ELEVEN成为了台湾最大的“咖啡店”。台湾人已经习惯去便利店买咖啡了，但是在内地还没有培育出在便利店买咖啡的习惯。“我们的店数现在也不是很多，很多顾客都不知道便利店会卖咖啡，而且是现磨咖啡，这就是接下来我们努力要让消费者知道的事情。” 张文全对《环球企业家》说。
独卖商品和主题店铺在全世界便利店密度最高的日本早已不是什么新闻，或者说我们如今在7-ELEVEN和罗森看到的新鲜玩意儿都是日本便利店早些年的创意。日本玩具公司BANDAI（邦代）的一款畅销玩偶成为便利店独卖商品的一段销售神话。当BANDAI将销售渠道拓展到便利店，售价为180日元的人形玩偶在那一年狂销150万个，为其创造了200亿日元的营业额。在日本，这类自有品牌的独卖商品常常由便利店与制造商合作研究开发，品项数超过50%。这也说明7-ELEVEN目前3%的自有品牌占有率还有很大提升空间。
便利店大战正演变得变得越来越残酷。开发出一些利润率较高的自有商品的确是一种维持生存的不错选择，但如何说服顾客只买自己的商品，似乎不是一件容易的事情。张文全的看法是：“零售商的商品开发有两种境界，第一种是顾客直接说出他们想要什么，我们为他们提供这些商品；第二种境界是连消费者都还没有想到，我们已经把这样的货物摆上货架。”
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