我是阿里集团大客户团队的金光，有幸来到NCC这个平台跟大家分享这样一个话题——“消失的品牌”，过去我在很多的场合也做过其他的分享，内容都是偏宏观的。今天这个分享更夸张一点，是讲趋势的，比较超前，那么这会不会是一个伪概念？
我们往下看。
我们先来看几个概念，第一个是“传统品牌”。我认为，所谓的传统品牌是指在传统营销环境（包括传统市场、传统媒体、传统的消费者等）下建立的品牌；第二个是“网络品牌”，网络品牌是指在互联网营销环境（包括线上市场、线上媒体、线上的消费者等）下建立的品牌，包含传统品牌并非单指线上品牌，传统品牌进入网络营销环境后长出来的品牌，也可以称之为网络品牌。比如今天的演讲嘉宾喜盈门的俞总之前在帅康操盘电子商务时，打造的康纳电器就是第一个线上厨房电器品牌，淘品牌（包含天猫原创）是网络品牌的典型代表。
我们会发现其实营销市场随着互联网的发展也发生了很大的变化：传统品牌在不断的“上线”，而网络品牌也不断的“下线”去开店，在这种环境下谈品牌消失，这究竟是消失还是重塑？究竟是怎么消失？会不会是一个现实版的“中国梦”呢？
品牌消失的现象之一：化整为零小而美
传统营销时代，所有的行销战争都围着“品牌”展开，只要成功打造一个耳熟能详的品牌，似乎一切营销问题都迎刃而解。
互联网营销时代的来临，随着消费者的个性化需求不断升级，围绕品牌展开的行销计划似乎碰到了前所未有的挑战。
随着互联网用户的进一步增加，碎片化需求和细分人群日趋显著，长尾效应正在发挥着前所未有的威力。目前正经历着从大众品牌—小众品牌的变革期。
也许在不久的将来，消费品牌领域中过百亿级的超级品牌将不复存在，取而代之的将是化整为零后满足细分需求的小众品牌，小的才是美好的。
淘品牌，就是“小而美”杰出的代表。谈到小而美，不妨多说几句我对小而美的理解。
小而美，我的理解是做细（细分市场）、做深（全链条掌控）、做强（行业领先地位）。做细指的是定位要细分，由于线下模式的限制，零售终端辐射半径和覆盖人群是有限的，因而传统品牌只能做面，十平方米的宽度，但深度只有一厘米；而线上细分品牌，只做一厘米的宽度，但深度可以夯实到一米；做深是指全链条的掌控，无论是产品的研发，还是供应链，都要捏在自己手里面比较靠谱，可以没有自己的工厂，但一定要掌控供应链；做强是指在一个细分市场里面一定要做到前三名，因为市场太小，能养活的品牌是有限的，三名以后活得都比较辛苦。
因而，“小而美”如果仅仅只是理解为信用低、交易额小就太形而上了，因为，会变成“小而没”。
“小而美”们在淘系平台的具体表现如何呢？
我们来看一下2013年Q1天猫女装TOP10的排名，前十名有七家是从淘系平台诞生的品牌，其中前五名都是清一色的淘品牌，她们分别是裂帛、韩都衣舍、茵曼、欧莎、粉红大布娃娃，再加上排名第八的阿卡和第九名的千百怡恋，传统女装品牌中，只有only、优衣库和欧时力硕果仅存。
这个是不是仅仅只是女装中的特殊现象呢？答案是否定的，近两年，我们发现，在化妆品、箱包、母婴等领域，TOP品牌中淘品牌占的比例也是越来越大。
就女装来讲我们展开一下，线下的女装品牌我们发现最多是三十多个风格，因为它的辐射半径是有限的，如果太细分，支撑不了高昂的渠道成本和营销成本。
而线上，女装类目中淘宝目前至少有三百个风格，未来可能会有三千个风格，每一个风格都是一个细分品牌，而长尾人群的聚合是完全可以支撑这样的品牌的。
其实有时候我们有一个错觉，很多人认为，即使去年整个互联网的零售交易额达到了一万三千亿，也仅仅只是占了整个社会商品零售总额的7%左右，网络渠道还只是一个次要渠道，但是我们看到在这7%里面，在很多的行业中，线上渠道已经变成一个主渠道，不再是“小三”了。
大胆预估一下，未来三到五年，服饰、化妆品、箱包、鞋、母婴、家装家具家居等行业，线上占比将超过50%甚至更多。
品牌消失的现象之二：路径打造的颠覆与重塑
传统品牌的打造路径跟网络品牌的打造路径也是不一样的，因为传统的营销市场没有互联网这样一个厉害的核武器，在品牌打造的路径方面基本上是这样的三板斧：明星代言、品牌运动（线下路演等）、狂砸广告，先把品牌力拉上去。把品牌影响力、知名度打响了，再铺开渠道，最后才把产品慢慢地带出来。消费者是先接触品牌，后才是产品，所以，传统品牌的打造是品牌力优先的。
而线上品牌的打造是倒过来的，是产品力优先而不是品牌力优先，两个原因：一是消费者购物时首先接触的是产品；其次线上的货架虽然是无限的，但展示机会是有限的，所以说是先打造非常有竞争力的产品，不断的进行产品创新，最后通过产品再带出品牌，品牌只是附着在产品这颗炮弹上不同口味的糖衣而已。
想认识全国各地的创业者、创业专家，快来加入“中国创业圈”
|
