10年前，定位之父特劳特将定位理论带入中国。此后，王老吉、劲霸、东阿阿胶、香飘飘、乡村基、燕京等一批中国企业成为定位理论的追随者和受益者。今年，特劳特再次受邀来华参加由定位培训机构厚德公司举行的“定位·中国10年”高峰论坛，《创业邦》杂志就中国企业运用定位理论遇到的问题，对特劳特本人进行了采访。

《创业邦》：初创企业要想进行自我定位，难点在哪？

特劳特：定位分四个步骤：分析所在的市场；分析竞争条件，找出自己的差异点；建立公信力，找出证据支持我们所讲述的品牌故事；传播。对于小公司来说，传播这一步尤其艰难，因为需要大量的投入，而他们往往缺乏这样的财力。我有本书叫《22条法则》，其中最后一条法则就是资源法则。如果你有很好的品牌故事，但是资源不足，也很难做出一个成功的定位。

《创业邦》：定位理论成功的案例都是发生在快消品行业，互联网行业是否也可以使用定位理论？

特劳特：实际上这两个行业有很多共性。首先第一步都是要设计出一个大家一听到就有深刻印象的名称；第二，制定一个理念，向消费者说明，为什么他要向你购买产品？第三，找到合适的渠道和方式把这套理念或品牌故事讲出去。

但是互联网行业有其自己的特点，首先，根本就不存在创业的门槛，有可能一夜之间就冒出来很多竞争对手，尤其中国是个山寨大国，你要做得好，一夜之间就会出来很多仿效你的人，留给你从容发展的时间是很有限的。而在美国，很多互联网企业是没有一个清晰的商业模式，发展目的就是尽快上市，然后发行股票去圈钱。美国的很多企业还在纠结如何实现盈利。

但是有几个企业的盈利前景还是不错的，比如Google、游戏开发商、色情网站，还有eBay也能持续盈利，但是其他企业在盈利模式方面还有很大的问题，比如团购。Groupon的理念就是打价格战，但我认为它只是昙花一现。可能在现在经济形势下对消费者是有吸引力的，但是不可能长期存在。因为一旦打价格战，产品利润就会受到压缩；别人也很容易效仿这种模式，没有什么独创性，我对团购的前景不是很看好。

《创业邦》：是否有一些行业是不适用于定位理论的？

特劳特：金融行业要想试用定位原则，目前还是比较困难的，因为他们同质化的竞争比较严重，这些金融机构相互也是通过并购发展的，愿意通过提供一切服务满足所有人的需求，所以缺乏差异化的竞争。

但也有一些品牌是遵照我们的原则做的差异化定位，同样也可以建立起个性品牌。在美国有家区域性银行，他们的定位就是做最方便的银行，为了实现这样的定位，他们实施了延长营业时间等便民服务。但是后来它被一家加拿大银行并购了，连名字都改了，消费者不知道怎么回事，一片混乱，原来的理念和定位在这个过程中也就流失掉了。如果你有一个非常好的品牌故事，一定要好好保护，不要让它轻易流失掉。

《创业邦》：在中国，大家现在都热衷讨论消费升级。比如李宁发现自己原来定位的消费人群的兴趣点发生了改变，希望更多地关注90后群体。这类企业如何进行品牌重塑？

特劳特：我觉得这本身是一个非常错误的做法。在美国也有一个类似的服装品牌，他本来的目标受众是中老年妇女，后来它想吸引年轻人。结果搞得不伦不类，既没有找到新的客户，原有的客户也流失了。

有一个关键的原则就是，不是你本身想做什么就去做什么，你的水平是什么并不重要，很大程度上你是受到竞争对手的限制，竞争对手让你做什么你才能做什么。最重要的是，不要惹恼自己的目标消费者。如果不能把既有的品牌引入到新的消费群体里面，还是要做一个新的品牌出来。

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