消费者对一种产品越感兴趣，他们对这种产品的谈论就越多，这个判断看似很合乎常理。但是，沃顿商学院两位教授进行的最新研究却表明，想启动具有轰动效应的广告活动时需注意，人们的沟通方式（比如说，他们是面对面交流，还是通过电子邮件交流）在决定讨论内容方面是个很重要因素。
在题为《在不同的渠道中兴趣如何塑造人们的口头交流》（How Interest Shapes Word-of-Mouth over Different Channels）的论文中，市场营销学教授乔纳·博格（Jonah Berger）和拉古拉姆·艾扬格（Raghuram Iyengar）探讨了成功的市场营销与用于传播信息的方法之间的关系。在这个口头交流在很大程度上仰赖社交媒体的数字时代，这个研究主题恰逢其时。
博格和艾扬格分析了两组独特的数据，这些数据包括不同交流渠道的数千个日常讨论，之后，他们在实验室进行了一项控制实验，在实验中，他们通过操控对话来检测不同的效果。三个研究的结果指向了同一个结论，那就是：当人们通过博客、短信、电子邮件和在线对话等非连续渠道（discontinuous channels）进行交流时，讨论某个产品的兴趣如何显得更加重要。“这篇论文的主线相当清楚。”艾扬格谈到。“那就是，我们首次发现的一个证据表明，不但信息，而且信息传播的媒介也很重要。”
两位教授指出了非连续渠道和连续性渠道（continuous channels）的区别。后者包括面对面的对话以及电话交流，在这种交流渠道中，人们会做出即时回应。两位研究者指出，当人们以这种方式交谈时，人们谈论有趣的产品或品牌的频率，并不比谈论不怎么独特的产品或品牌的频率更高，因为社会习俗要求人们（在这种交流中）做出即时回应。“和一位朋友默默进晚餐是件尴尬的事情，与一位同事同乘一辆出租车却一路无话也一样，所以，为了让对话延续下去，人们不会花时间去选择最有趣的事情交谈，而是会选择脑子里最先冒出来的话题，无论这个话题是什么。”他们写道。“这并不是因为人们没有足够有趣的话题可供交流，而是因为他们没有时间去选择最有趣的话题。”
相比之下，非连续渠道则允许交流的参与者花时间拟定更好的答复——或者索性不做出任何回应。举例来说，一位女性在Facebook上贴出了一个吸引她注意的一款新鞋的链接，可却没人“喜欢”它，从社交方面来说，这样的结果是可以接受的。“考虑这个问题的简单方法就是遵循下述策略。”博格指出。“想象一下这种情形，你在线的时候有人给你发送了某些信息。你不必非回复不可。只有在这些信息越过了你‘兴趣的门槛’时，你才会与他分享。在非连续性的对话中，选择三缄其口是没什么问题的。”
基于这个认识，为了取得更好的结果，市场营销人员在策划广告活动时就需要做得更精准。艾扬格指出，广告活动并不是在网络上用弹出式广告进行地毯式轰炸，或者以电视广告横扫电视频道那么简单，而是要为适当的信息选择适当的媒介。当市场营销人员做到这一点时，就能对口碑的烈火将会点燃，并会像野火一样迅速传播开去充满希望了。
“业内人士通常确信，要想让人们谈论某些产品，这些产品必须要很有趣，但是，我们的研究结果却表明，这一判断只在口头信息的某些传播渠道中是正确的。”两位作者在其论文中指出。“如果你的目标是更多的在线讨论……那么，以一种有趣或者令人惊异的方式表达产品的信息就是大有帮助的。那些能让人们大感吃惊，能打破人们的预期，或者能以某种方式激起人们的兴趣的广告或者在线内容，更可能被人们分享。”
论文的两位作者以搅拌机制造商布兰泰（Blendtec）的系列广告为例说明了这个问题，该公司的系列广告在YouTube上的浏览量超过了1.5亿人次。在其中的一个广告中，一位穿着实验服、带着护目镜的演员，微笑着将自己的iPhone手机放进了搅拌机，以回答“它能搅拌吗？”这个问题。在快乐的音乐声中，搅拌机将手机搅成了细微的黑色粉末。这位演员揭开搅拌机的盖子，露出了“iSmoke”，并兴高采烈地警告观众，在他将粉末倒进一个碗时要屏住呼吸。自布兰泰公司2007年上传这个妙趣横生的广告之后，浏览量已经超过了1亿人次，并获得了2.4万个“喜欢”评价。“布兰泰公司很聪明，因为归根结底，它不过只是个搅拌机而已。为什么这个广告能激起人们的兴趣呢？”艾扬格谈到。“因为他们以令人感到意外的方式展示了这种产品。”
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