美国反兴奋剂机构于去年10月初就发布报告正式确认了兰斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong）服用兴奋剂的事实（尽管相关猜测在很久之前就已传得沸沸扬扬），此后多个月来，阿姆斯特朗频现新闻媒体，但他的麻烦事实上才刚刚开始。从危机管理和个人品牌角度看，他还有很长的路要走。
在兴奋剂丑闻被揭露前很长一段时间，阿姆斯特朗都拥有一个复杂的个人品牌。他作为一名顶级运动员备受尊崇，他的Livestrong基金会广受赞赏（黄色腕带到处可见）。但喜欢他本人却是另一回事：他抛弃妻子，爱上歌手雪莉·克罗（Sheryl Crow），但在两人订婚几个月后即告分手。阿姆斯特朗曾与小他14岁的艺人阿什莉·奥尔森（Ashley Olsen）交往。在马修·麦康纳（Matthew McConaughey）当爸爸之前，阿姆斯特朗还与他交往过一段时间。媒体称之为“人来疯”。
单单这方面就够他对付的了。但反兴奋剂机构报告中包括了他十多年来服用兴奋剂的无可辩驳的证据，《纽约时报》称其参与了“体育史上最复杂、最精心组织和最专业的兴奋剂服用计划”。他的运动才能——被普遍认为是真的很特别和值得尊敬——结果是一场骗局。倘若不说是骗局，至少也获得了大量外界因素的辅助。当然，他被所有的赞助商抛弃，并且认为自己应当退出Livestrong基金会理事会。他违反了体育道德（和人生）最重要的原则：公平竞赛。
从公共关系和个人品牌的角度，他的回应一直是标准的反面教材。在上述报告公布后三个月里，他都保持沉默，在眼下24小时不断线的（社交）媒体文化中，这三个月简直就是一辈子了。直到今年1月，他才走出第一步，尝试为自己的职业生涯挽回部分形象。
首先，阿姆斯特朗同意指证一些自行车运动界的显赫官员，他们知悉并且可能支持过他使用提高成绩的药物。这表现得有点自私，因为他的动机是为了获得再次参与非自行车比赛的权利，例如赛跑和铁人三项。（还有，没人喜欢叛徒。）
之后，他造访了各种“改过自新大巡演”都不会错过的一站：奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）的沙发。在1月份播出的两段黄金时段采访中，他最终承认了服用禁药的行为。但是他的道歉听上去像空话——完全出于自利且并不可信。以其若无其事的态度，他似乎并没有击中应该击中的地方——他应该打动听者的心而不是促其思考。
道歉通常听起来比较空洞。要以一种让人们真正相信你的方式进行道歉，这并不容易。只有真心诚意且恰到好处的行为才能修复此前的错误行为所造成的损伤。阿姆斯特朗的第一反应应该是更快地承担责任。之后当他公开谈论这起丑闻并承认自己的参与时，他应该显露出更多“真正的兰斯”（如果这个真我存在的话）。他应该减少对谈话要点的依赖，并且不要给人留下过份排练的印象。如果坦白认错听起来更加由衷，他可能还会得到更好的效果。在实际行动方面，他也许应该自愿到市中心的学校指导高中生体育课程。（至少他还算是明智地拒绝了最近收到的参加《与星共舞》<Dancing With the Stars>节目的邀请。）
从公共关系和品牌的角度，若是由专业人士的帮助，他的处境可能还会好一些。CNN节目主持人杰克·泰普尔（Jake Tapper）发表Twitter消息称：“阿姆斯特朗的处境糟糕到何种地步——他似乎连个媒体顾问都请不起了。”
阿姆斯特朗的名誉扫地算得上是一个警世故事，甚至对于那些名声没有这么高或者过错行为没有这么严重的人士也是如此。虽然我们努力尝试，但总会有人把事情搞糟，个人品牌必然需要一些（希望不是很多）危机沟通的措施。对于揭露其服用兴奋剂行为的证据确凿的报告，他作出了漏洞百出的反应，这教会我们一个有关个人品牌的珍贵教训：不要让你的故事听起来像虚构的谎言，否则你会摔得很惨。
阿姆斯特朗的例子给予我们的最深刻的教训是：
第一，为个人改造制定一个清晰的计划，并且付诸实践。
第二，不要只是出现在公众面前、承认错误并假设全世界都会原谅你。请私下作出你最诚挚的道歉——速度要快，在你发表公开道歉之前——并且当你作出万众瞩目的认错道歉时请不要假设他们会接受。
第三，真心诚意的重新开始，以一种完全为了拟补过错的方式告知人们你下一步的安排，然后好好兑现你的承诺。
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