【创业网Cye.com.cn】在关于商业决策的所有话题里，价格心理学似乎始终是被研究得最少、价值最被低估、最为言之过简的一门学问。
制定价格是一场心理战。如何将这种定价技巧发挥得淋漓尽致，以获得最多的商业利润，值得企业经营者下工夫。我想要强调的是，定价绝非“成本加利润”这么简单，成本只能告诉你最低售价，但并非合适的售价。你的价格必须根据你向消费者提供的价值，而非你付出的成本来制定。
当消费者首次遇到一种新的产品或服务时，他们通常对该产品或服务的价值并无多少概念。在少数情况下，该产品或许会产生可量化的实惠。你可以推出各具特色的商品，制定不同的价位。读懂消费者的心声，并不需要他们直接回答，而是要观察让他们做出选择的商品差异是什么。
推翻成本定价
对于很多公司来说，计算成本仅仅是为了制定价格。成本计算是定价过程中重要的一步，但这还远远不够。推广产品或服务所需的成本，只能告诉你最低售价，但这并不是合适的售价。
原因之一就在于，合理的售价应该将销售量考虑在内。每销售一个件产品或提供一次服务就会带来可变成本，即出产每件产品或提供每次服务时所需要的直接材料成本。而固定成本指的则是你成立、扩张公司时的资金投入以及每月的运营投入。你只有将这些固定成本分摊在每一件售出的产品上，才能算出保本价格。但是，你无法预知最终能卖出多少件产品。另一方面，你所能卖出的产品数量反过来又受到定价的影响。
这就导致你几乎不可能精确地计算出最低价格了。价格计算循环往复，除非你对消费者的购买行为有着极其详尽的了解(然而，要达到这种程度几乎是不可能的)，否则你不可能计算出最低价格。
在这样的情况下，你需要仔细分析公司的财务状况，并了解固定成本和可变成本的差别，这一点对于如何将产品利润最大化非常关键。需要明确的是，所有价格都必须与可变成本持平，不过有些定价策略是专门为与固定成本持平而制定的。
在此，我想以我的朋友麦琪销售巧克力茶壶的案例来作说明。在固定成本方面：每只茶壶需要的可变基本成本为19便士，为期超过3年的创业成本为33万英镑(每年平均创业成本即为11万英镑)，每年的营销成本和日常开销为25万英镑。而可变成本则是基于每年的销售量而变化：例如，每年销售10万只，则分摊到每只茶壶上的创业成本为1.1英镑，分摊到每只茶壶的日常成本为2.5英镑，那么最低售价为3.79英镑(茶壶的基本成本与创业成本、日常成本之和);如果年销量达300万只，则分摊到每只茶壶上的创业成本和日常成本分别为3.7便士和8.3便士，最低售价为31便士。
如上所述，你会发现最低售价是根据你售出的产品数量变化的。这就使得预估销售量变得非常重要，只有拥有预估销售量，你才能清楚怎样的市场定位和你的成本相适应。
在这个例子中，巧克力茶壶公司知道，他们不能追求批量生产的定位策略，这种策略会使他们与出售茶包以及速溶咖啡的公司竞争。如果他们没有信心至少卖出一百万只茶壶，那打通超级市场这个渠道，根本是不可能的，如此一来，他们就只能在咖啡馆里出售茶壶了。
以上信息为你的定价策略注入了重要的内容，检查了你的成本结构，但这只是你定价过程的开始。请千万不要在成本的基础上简单地加上一点利润就得出你的定价。这样做，就是没有利用好手中的资本，而更糟糕的是，你向你的客户发出了错误的信号。
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