三、把书卖给“加西亚”：像炒脑白金一样炒书
1. 让你“恐慌” 让你“饥饿”
当中国出版迎来市场化浪潮时，一批优秀的出版商就应运而生了。图书市场化开启后，营销就进入了图书出版的整个流程中，作用越来越大。在中国出版历史上，第一本炒作最狠的励志书是《学习的革命》。这本上海三联书店于1998年出版的CYE超级畅销书，运用了几乎当时所有的营销渠道，做了轰炸似的宣传，引起了巨大的社会“恐慌”。这本书让很多教师、家长、学生认为，不读就会落后，仿佛读了才知道什么是真正的学习。这样的营销让这些群体形成了集体共识，对这本书产生了极强的“饥饿”感。
《学习的革命》背后的操盘手是谁?是现在已经“死亡”了的教育软件公司科利华。1998年12月9日，科利华在梅地亚宾馆宣布了《学习的革命》的推广计划，即斥资1亿元做广告投入，要在100天卖掉1000万册。这个行为被业界称为“疯狂的举动”，在全国经济低迷的情况下，几乎是不可能达到的目标。科利华的老总宋朝弟为这本书的推广定下了策划思路。第一步是提出一个销售1000万册的梦;第二步是弄清销售1000万册对公司的意义;第三步是实现这个梦的具体营销手段。营销手段涵盖了媒体广告投放、名人推荐、活动推广、促销等，几乎涉及了图书营销的各个方面。
《学习的革命》是第一本在央视做广告的书籍。1998年12月，科利华在央视《焦点访谈》之前的广告时间为《学习的革命》做推广。在当时，《焦点访谈》的前15秒是非常昂贵的广告段，每天要花费至少25万元。虽然这本书最终没有实现100天卖掉1000万册的宏伟目标，但却实现了首印500万册，最终销量900万册的神话。科利华在全国39个城市为《学习的革命》做了展览，参加人数为300万人，直接收到宣传品的人数为3000万人，而间接影响的人数为3亿人。科利华公司的无形资产因为这本书翻了6倍。
2.事件营销 明星炒作
近年最为经典的图书运作案例是中信出版的《乔布斯传》。这本书属于人物励志的范畴，向来是读者较为喜欢的励志细分类。中信运作《乔布斯传》给业内带来的震撼难以言表，运作的本身激励着无数挣扎在“贫困线”上的出版人，仿佛传达着出版业依然大有希望的信号。《乔布斯传》的成功运作，是出版业进入资本时代的一个重要标志，也是事件营销的经典案例。这个事件就是商界传奇乔布斯的去世。乔布斯的突然去世让中信出社面临“出版周期短”的巨大考验，最终出版社还是赶在最佳时机推出了作品。在营销运作上，中信出版社也做了很多开创性的工作。
除了社会化媒体营销、平面媒体营销、门户网站广告投放外，三家网店同时提前3个月预售，这在图书出版界属于特例。此外，在公交站牌旁的宣传栏上投放广告，与凡客、苏宁合作，这些都是之前的书籍营销所没有用过的手段。正是这些高强度的营销，让《乔布斯传》上市一周就狂销69万册。在当前的市场状况下，一本书的平均销量不过三五千册，《乔布斯传》算是非常罕见的超级畅销书了。虽然这本书的畅销与乔布斯本人及苹果产品的影响力不无关系，但放眼图书市场，乔布斯的传记类作品成百上千。这本书能够脱颖而出，是出版商“蓄意”运作的结果。
四、他们的成功可以复制：比励志书还励志的书商们
1.一本书能成就一家出版商 也能成就一个人
一言可以兴邦，一书也可以兴社。现如今，在中国大众出版领域，中信出版社可以说是首屈一指的巨头。谈及中信出版社的发家史要从一本书说起——《谁动了我的奶酪》。中信出版社成立于1988年，一开始是一家规模比较小的出版单位，在市场上几乎没有什么影响。2001年，创立了“华章”品牌的王斌出任中信出版社社长，不久便推出了《谁动了我的奶酪》。该书上市一年，销量就突破了200万册，为中信的扩张性发展奠定了强大的基础。可以说这一本书成就了中信出版社。这本书的策划与营销成了经典的出版案例，现在回味起来，依然趣味无穷。
一本书可以成就一个出版商，也可以成就一个人。2004年，因为一本书的出版而兴起了一个概念——“细节决定成败”。这本书的书名就叫《细节决定成败》，而发明这个概念的人是当时没那么著名的培训师汪中求。汪中求既是这本书的作者，也是这本书的CYE策划人，可以说是这本书成功的实际操盘手。这本书最终实现了400万册的销量，而衍生的光盘也卖出了数十万套。这一本书成就了汪中求畅销书大师、培训大师的地位。直到现在，这本书还在销售中，而“细节决定成败”的概念依然为人们所接受。这样的成功案例比任何励志书本身要精彩很多。
2.书商比励志书更励志 更值得学习
也许我们该正视这个事实了：励志书无法励志，成功学也无法助你成功。这就像股票市场的一句俗语一样：“永远不要信股评家的”，因为他们如果真能看准行情，早就自己炒股发财去了。而从另一个角度想，励志书的内容不能励志，但励志书的策划过程却往往更能励志。拥有知识储备，摸准国人心态，敏锐捕捉市场动向，策划适销对路的产品满足用户，这本身就是一套完整的策划营销模式。
笔者与业内很多做励志书的编辑交流时，他们都坦言自己“从不读励志书”。当业内讨论励志书时，并没有谁围绕书的内容、文本来讨论，多数还是讨论这本书是谁做的，怎么做的，怎么做成的。如果励志书有毒，那么不妨读读创造励志书神话的人，他们或多或少会给读者提供一种积极的信息。如果读了十几年励志书而了无所获，那就读读它们背后的人吧。
结语：励志书因为过度出版，出现了大量的问题，但是经典励志书的策划与营销过程却很激动人心。一本书成就一个人的案例不胜枚举，这本身就具备励志的元素。如果从励志书中找不到想要的答案，不妨读读励志书背后的书商们。那些成功的案例和神奇的运作过程才是真正的励志教材
想认识全国各地的创业者、创业专家，快来加入“中国创业圈”
|
