1738年，数学家丹尼尔·伯努利（Daniel Bernoulli）的堂兄尼古拉·伯努利 （Nicolaus Bernoulli）提出了一个在决策学上知名的悖论—圣彼得堡悖论。它源自一种掷币游戏—圣彼得堡游戏：假如掷出正面为赢，若玩家第一次掷出正面得奖金2元，第二次得4元，第三次得8元……直到无穷。这个游戏的回报期望值是无穷大，但玩家中没有人愿意花25元去参加一次这样的游戏。这是为什么呢？丹尼尔·伯努利的解释是，财富增加带给人的幸福感或曰效用（utility）是递减的。
比起这个游戏，管理者在决策时往往不知道具体的结果都有哪些、是如何分布的。这正是经济学家弗兰克·奈特（Frank Knight）界说的“不确定性”，而“风险”是指决策者了解结果的概率分布时面临的决策情境。比如投资5000万，一年后亏损1000万的概率是20%，盈利5000万的概率是20%，而盈亏平衡的概率是60%。在不确定和风险情境中进行决策，是全世界管理者共同的挑战，也吸引了大量经济学家、博弈论专家、数学家、心理学家的探究。
三个参照点：现状、底线和目标
人们做决策时，关注的是结果将带来的幸福感（经济学家的用语是“效用”）。不难发现，一个人的幸福感与其总财富的多少关系并不大，而是和财富的变化密切相关。比如，一个刚刚损失了一半身家的亿万富翁，和一个刚刚身家翻倍的农民工相比，前者的幸福感不会因为其总财富仍远远高于后者而更高。毕竟人不是机器，对幸福的感知是相对的。
要衡量财富变化，就必须要在决策者心里设定参照点（reference point）。2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和合作者艾默思·特沃斯基（Amos Tversky）提出的前景理论（prospect theory），就是以“现状”为参照点做出的理论贡献。它以财富的现状作为零点，将其变化分为获益和损失—人们面对收益时会倾向规避风险，而面对损失时则不惜铤而走险。
不过，在另一些情境中，人们的选择就违背了前景理论的预测。第一，无论是组织还是个人，在面对威胁时经常做出相对固化的应激反应，表现出CYE风险规避；而当感知到机会时反而表现出风险喜好，最为典型的例子是股市或者房市中的追涨杀跌现象。第二，人们在面对“小概率获益+中、高概率损失”时，会赌一把，但在面对“小概率损失+中、高概率获益”时则偏向保守。最后，一些实验表明诸如“一朝被蛇咬，十年怕井绳”这种损益史也会影响风险偏好。大多数人属于“得志便猖狂”，刚刚赢了钱便会变得更加冒险，而输钱的人则可能更为保守。
这些现象表明，在价值的正值区间似乎存在一个区分“获益”与“成功”的参照点，而在价值的负值区间似乎存在一个区分“损失”与“失败”的参照点。我们认为，底线（minimum requirement，MR）、现状（status quo，SQ）以及目标（goal，G）是大多数决策者非常关注的三大决策参照点。
区分三个参照点只是第一步。接下来，就要按此三参照点区分出四个区间（表1）。首先，如果某个结果（比如x元）低于底线，意味着“失败”；其次，如果x比现状差，但不低于底线，属于“损失”；第三，x不低于现状，但在目标之下，可谓“获益”；最后，当x达到或超过目标，那才叫“成功”。
这样的区分看似平常，却有明确的管理意义。对于一家上市公司而言，达到或超过年度的预期是成功，因为盲目扩张而导致资金链断裂则是失败；在这两者之间和现状的上下波动则为获益或亏损。再来想象一下某个变革（比如调整业务战略和组织变革）推动者如何根据参照点考虑变革可能带来的冲击：让所有人都高兴是不切实际的；冲击到关键人群中一半人的利益也是不可接受的；让大多数人都出现损失，变革者就有极大的风险被赶下台。比较合适的做法是追求让大多数人获益，同时让少数精英分子成功，让极少数极端的改革反对派出局。
我们的研究进一步证实，当人们面临一项平均收益低于底线的“生死”决策时会选择冒险，“破釜沉舟”、“背水一战”以死里逃生；当平均收益在获益区间时，则倾向于寻求风险，“放手一搏”以争取成功；当平均收益在损失区间或已进入成功区间，人们更经常的表现是风险规避，比如为了避免失败而“忍痛割爱”，或为了确保成功而不去冒险追求“大喜”或是“锦上添花”。这些风险决策的偏好也有可能造成偏差和失误。比如，为了成功而忽视了底线，因为满足于现状而不愿改革，或者是成功后不再调整参照点而“晚节不保”，失去创业时的进取精神。
避免失败比获得成功更重要
区分不同区间的意义在于，要明晰人们在不同区间的心理变化机制。现在我们不妨来看一位麻将玩家如何决策。
某位麻将玩家有100元是本钱，输掉50元算是倒霉透了的失败，剩75元算手气不佳，保本算是陪太子读书白忙活，赢20元算是获益，牌局终了时有150元算是大吉大利的成功。表2列出了参照点和不同的区间。
假定两种情况：其一，账目头寸为80元，最后一局牌输掉5元；其二，账目头寸为120元，最后一局赢5元。这两个5元带来的心理差异是相反的，前者带来的心理反应大于后者，即“损失厌恶（loss aversion）”—得到M元所获得的幸福感要远远低于损失M元带来的痛苦感，这也是为什么人们只愿意花很少的钱去玩圣彼得堡游戏的一个原因。
进一步，在我们看来，成功、获益、损失和失败四种状态在心理上的优先性是不同的：人们最看重的是避免失败，其次是获得成功，再然后则是避免损失，最后是在现状基础上的获益。也就是说，比起损失厌恶，更大的心理冲击来自“失败厌恶（failure aversion）”。
假定麻将玩家的最后一局，或者是在70元的基础上输掉30元，或者是在130元的基础上赢30元，前者带来的心理痛苦远远大于后者。因此，这位玩家往往选择在70元时保守地面对自己可能的大和（宁肯不和，采取跟随上家打熟牌），而在130元头寸时会为了争取成功而赌一把（坚持以和为目标，同时也冒风险）。
在一份针对大学生群体薪酬目标、现状和底线的调研中，我们也证实了这种心理排序。在不同的实验中，我们设计了不同的薪酬方案：1. 低于底线的确定性薪水；2. 在低于底线和高于现状间的浮动薪水；3. 高于底线但低于现状的确定性薪水。结果显示，在1、2中，大家都选择2；在2、3中，受试对象多选择3。我们还发现，人力资源的经理们对于学生群体对薪酬方案的偏好的判断大体上是准确的，但他们预估的参照点和应届毕业生自估的参照点之间有明显差异。因此，在制定薪酬之前了解应聘群体的薪酬底线和目标，有助于设计出更为经济而又有吸引力的薪酬方案。
我们的另一项实验表明，当参与者面临一项既可能达到目标又可能低于底线的变动性方案（“大起大落”、“不成功，便成仁”），以及某个中等偏下但不至于失败的确定性方案（“好死不如赖活着”、“留得青山在，不怕没柴烧”）时，往往倾向于保守的后者。在没有底线告罄之虞时，则倾向于为了达到目标而冒险。比如，人们往往在确保家庭正常生活无忧的前提下拿出盈余部分作风险投资；再比如，老板为了做大事业，打算进行股份制改造并给予员工分红，但前提往往是回收原始投资或实现某个回报率（比如至少不低于当期存款利息）。
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