怎样找回丢失的50%广告费
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时间：2006-10-17 9:57:11 来源：中国经营报
作者：徐雅玲 我来说两句 |
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行业有关部门统计的数据表明，每年我国白酒行业有50%的广告费打了“水漂”。规划不够，注重短期广告效应；在宣传手法上不够多样；宣传方向不明确，是造成广告费浪费的主要原因。成都左岸神鸟策划公司CEO，全国酒业十大策划人袁野告诉记者。
走出“烧钱”的误区
袁野认为，企业往往把广告当做品牌塑造的万能钥匙，但是广告只是提高企业品牌知名度的一种传播方式，而不是解决品牌建设的路径，对于传统行业的白酒销售尤其如此，因此，单一地以“烧钱”的方式来投放广告，最终会将自己的品牌引入死胡同。
广告要和销售活动紧密地结合起来，在产品的不同周期，做不同的规划。外界认为白酒的广告是“烧钱”，指的就是白酒企业在整体规划上的缺陷。白酒企业往往注重短期广告效应，而忽略了整合营销传播，在广告投入上十分随意，这是白酒企业的通病。
与策划公司软性对接
业内人士指出，白酒的销售重心在区域市场，从目前的许多企业现状构成分析，区域市场的广告投放十分盲目，缺乏计划、控制；广告管理十分混乱，区域销售人员时常侵吞广告费用。为发挥广告的效应，每一个区域市场配一名专业广告人员，负责市调、媒体组合、媒体选择、广告活动监控和广告效应评估。
通过一些策划公司来进行新闻炒作，又不失为一条妙计。袁野告诉记者，左岸神鸟策划的五粮液保健酒系列品牌为例，都要不定期地邀请一些媒体人制造一些有可读性，且又能侧面推广品牌的新闻。他透露，一个中型白酒品牌制造新闻的公关费用每年不会超过10万元，而同等版面的广告可能就要在这个基础上上涨很多，而策划公司一般手上都有一些媒体资源，和企业设立的广告部门相对接，方可在品牌推广上达到事半功倍的效果。
确定方向找搭档
作为白酒企业来说，自身的资本实力就是寻找外脑标准的度量衡。如果年度广告费用超过1000万元，那么就毫不犹豫地找4A；如果年度广告费用在100万～1000万元之间，可以找对行业十分熟悉的非4A全面服务型广告公司。
另外，袁野还指出，企业不管采用什么方式的广告投放，确定方向是至关重要的第一步。他认为做广告，首先要有明确的目标。明确的目标为整个广告活动的运作指明了方向，对在广告活动中采用怎样的广告策略，怎样把促销、公关、酒店终端、超市终端整合到广告计划中去提供了依据和衡量的标准。
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