竞争策略“炒掉”经销商
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时间：2007-6-3 14:49:20 来源：中国经营报
作者：海阔 我来说两句 |
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淘汰弱小经销商，要选择合适时机和合适的方式进行
用竞争策略炒掉经销商
寻找新经销商，淘汰不合格的经销商是很多企业都要不断面对的问题。但是如何淘汰旧的经销商和在什么时机淘汰，需要合理的策略，否则经销商队伍不稳定将会给销售工作带来巨大的隐患。
选择合适时机淘汰旧经销商
2005年5月，在A儿童牙膏早晚牙膏新品上市推荐会上，企业与部分经销商达成了良好合作意向的同时，更利用竞标方式进行了优秀经销商的选拔。
以前，A儿童牙膏大多数产品的分销都是通过批发市场批发，这种方式必然是经销商坐等客户上门，成为典型的“坐商”。比如山东某批发市场的经销商坐在家里一年就能完成几百万元的销售任务，但产品销往全国各地后，就形成了串货格局，导致其他市场经销商的严重不满。
在选择早晚牙膏经销商时，A儿童牙膏换掉了此类经销商，选择了分销能力很强的经销商。
在A儿童牙膏进行了系列策略调整和实施后，销售量和市场份额均得到较大幅度地提升。儿童早晚牙膏的推出，不仅受到了渠道的欢迎，更得到了消费者的普遍认可。产品在先期试点区域江苏、浙江、山东三省取得了良好的销售业绩，创造了上市三个月市场回款300多万元的良好业绩。
由此可见，企业对经销商进行大手术的重要性，但要想保证“手术”成功，企业须具备以下条件：
在产品知名度增强、市场占有率加大、产品出现旺销势头的时机。
企业的经销商中，稳定的、对公司极度忠诚的“死党”型经销商要达到50%。
企业新推出的产品科技含量高，能填补市场空白，且有强大广告公关做后盾。
变化竞标内容，淘汰弱势经销商
生产企业通过竞标方式，将其产品区域经销权让给某一经销商；经销商为取得该产品的区域独家经销权，要向企业交纳一定数额的买断权费。采用这种方式的企业一般都有强大的实力，并且竞标的产品有竞争力。但目前，随着招商市场竞争的日益激烈，同许多有实力的经销商比起来，企业已变得越来越弱势了，有实力采用这种方式的企业越来越少。
所以，同样是采用竞标，但其竞标的不是经销权，内容可以有多种变化，比如：区域销售指标或者是首批进货额等等，通过这种方式也能挑到优质经销商，淘汰弱势经销商。
2006年9月初，B杀毒软件公司便进行了首批进货额及年度销售指标的竞标招商。其具体做法是：B公司将全国分成以省为单位的31个区域，以竞标加盟的方式在各个地区成立“区域运营商”。除杀毒产品由B公司提供外，剩下的产品定价、市场策略、促销方式等环节均交由“区域运营商”全权负责，谁的首批进货额高、销售指标出得高，就可以获得买断区域代理权。
在杀毒软件行业，经销商只要通过竞标形式，一次向B公司支付数十万元的“区域运营”费用，即可成为“区域运营商”。但B杀毒软件并非业内的一流企业，这种传统方式已无法吊起一些实力派大经销商的胃口。B公司则将单机产品组合版的“区域销售权”和“区域推广权”，直接授权给“区域运营商”来运作。
这种竞标模式极大促进了经销商的积极性，也吸引到了一些业内的“腕级”经销商，达到了“换血”目的，产品很快在全国打响。
吸引何种新经销商
企业做“手术”的最终目的，是要吸引以下类型的经销商：
有强大的资金实力做后盾。选择资金雄厚、财务状况良好的经销商，能保证及时回款，还可能在财务上向生产企业提供一些帮助，如分担一些销售费用，提供部分预付款或者直接向下游分销商提供某些资金融通，从而有助于扩大产品销路。
反之，经销商财务状况不佳，则容易出现拖欠货款的情况。资金实力是选择区域经销商的首要条件。经销商资金充足，才能有更多资金投入到市场运作中去。
广泛的市场覆盖范围。首先，要考虑所选经销商的经营范围所包括的地区，与企业产品的预期销售地区是否一致，如果产品是应华南沿海地区的消费需求而研发的，那么就一定要在这一区域销售，不要因华中地区经销商的实力雄厚而轻易改变销售地点。
其次，要看这些经销商的老顾客和潜在顾客是否与企业产品的人群定位相一致。
在圈内有较好声誉。经销商的声誉不只是其对企业的回款能力，还包括其与当地政府、各种商业零售企业、媒体的关系，能拿到其他经销商所拿不到的优惠政策和待遇，同时，在产品出现问题后，能及时调动各种关系进行危机公关，使企业摆脱困境。
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