记一位时尚买手的生意经
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时间：2008-4-21 15:48:46 来源：中国经营报
作者：石媛 我来说两句 |
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买手（buyer）作为职业，起源于上世纪60年代的欧洲。按照国际上通行的说法，买手指的是往返于世界各地，时时关注最新的流行信息，手中掌握着大量订单，不停与供应商联系，组织商品进入市场，满足消费者不同需求的人。他们必须站在时尚潮流的最前端，了解行业规范，具备货品鉴别能力，在适当时机敏锐出手，以低廉的价格购买他们认为适合的商品，然后加价出售，赚取一定利润。
John喜欢买衣服，也喜欢逛商场，在高中的时候就打扮得与众不同，牛仔裤、花衬衫在80年代就上了他的身，放到现在，John也依然是个时尚潮人，周围的朋友谈起他立刻想到的都是帅哥、有品位等字眼。因为对成衣有自己独特的眼光和见解，John很自然地选择了国内有名的服装品牌公司做营销，十多年的经验和丰富的人脉资源，促使John选择自己建立工作室，并担任时尚买手。服装、包、皮带是他经营的主要产品。
目标群是三类消费者
John说，虽然时尚买手的服务对象很“小众”，但是目标群体却很清晰，用时髦的话讲，就是行业分得很细。
John的顾客分三大类，演员、模特、大公司中层管理人员。这三类人对服饰有比大众更多、更高的要求，这也是他们身处的社会角色所决定的，他们需要更专业、更有品质保证、价格又相对便宜的服饰。拿一个电影学院毕业的小演员来说，欧洲的品牌太贵、国内的牌子款式和品质又不够好，买香港的牌子或者在国内定制是最好的办法。
模特的身高和体形异于常人，不管是上衣、裤子、鞋子都要特殊的尺寸，而国内品牌的目标都是拥有正常身高的一般消费者，不会考虑为特别身材的人制作合身的服装。另外，演员和模特经常要出席各种发布会、晚宴、派对等活动，他们的衣服最多穿3次就不能再穿了，不然有不礼貌的嫌疑。大牌的演员、模特经常一年出国买几次衣服，一买就是好几箱运回来。小演员没有这样的经济实力，就需要时尚买手的帮助，帮她挑选或者通过特殊渠道为她买大牌的服饰。这些消费者从时尚买手手中甚至可以以低至3折的价格买到一些国际大牌服装，而这些牌子可能在国内还没有开店，这样的好事何乐而不为呢？
大公司中层管理人员中，近40岁的女性对服装的品质和搭配都有更高的要求。这些女性物质财富富足，她们追求更高的生活品位，希望在行业内树立不仅能干，还对审美有不俗鉴赏力的完美女性形象。她们大都开着30多万元的车，穿的衣服也都是几千元一件，但是缺乏穿衣指导，经常感觉花了钱还是没达到与之相符的理想效果。一次，John就用5000元为一位40岁的女性买了上衣、裤子和挎包三件，比顾客预算的8000元两件还省了3000元，让顾客感谢不已。
将等待销售变为主动销售
从更深的层面观察，买手行为的背后其实是一种现代化的商业制度———买手进货制。买手需要对货品及市场反应保持高度敏感，优秀的时尚买手一定是服装行业的专家，他们常常要深入市场了解第一手资料，进行分析、预测，随时关注市场变化和顾客需要，迅速调整自己的购买方针。
John认为时尚买手的商业模式比传统品牌的商业模式更为先进和主动，她们将等待式销售变为主动式销售。在传统的服饰卖场和品牌店，都是以产品为主导，设计师和采购要根据自己的品牌定位去选择流行，卖的是自己的产品，服务的是广泛的人群，顾客只能从中挑选适合自己的，其中很可能很多品牌都不适合。对一个品牌公司的买手来说，最重要的是审美能力要符合大多数顾客的审美倾向。而私人化的时尚买手是以个人为主导，为个人装饰，提供适合个人需要的服饰。他们首先是以特定顾客的需要为标准，然后根据该顾客的喜好和特定场合需求，到市场中选择和寻找产品，从等待式销售变为主动式销售。顾客自己定商品特征、数量、价格范围等，买手把产品买回来，顾客再付款或者先付一部分定金，等买手买回产品后再付清全部酬劳。
因为不像那些服装品牌自己选料、设计、加工、进卖场，还要保证10%左右的安全库存，John的工作室是有需求才去进货，省去了诸多环节，同时保证了现金流和零库存，降低了服装的销售价格。
John告诉记者，圈子中盛行的还是口碑销售，你的眼光好，找你的人就多。此外，打电话、发邮件、送DM杂志，把自己的产品结构告诉给这些VIP顾客，让顾客在网站或杂志上可以了解和寻找喜欢的物品，或者顾客自己找到时尚杂志中大牌的产品委托购买。顾客的需求从几千元到几万元不等，购买的佣金占产品价格的10%左右，还算很公道。John也经常参加社会活动，或着高端会所、俱乐部，有针对性地发展顾客，和顾客建立更密切的服务关系，更详细地了解顾客的特点、需求。
3~5折的低价带来诱惑
John在香港总能以2折的价格拿到欧洲大牌过半季、甚至是同季的产品，可喜的是这些产品都是尾单货，不是A货。转手回来就可以卖3~5折。去年，John的一个熟客曾向他打探了几个买大牌的集中地，自己去香港“淘”大牌的过季衣服，但是转了3天，买回的却是5折价格的产品。回来后，这位顾客还是拜托John为自己买衣服，毕竟价格差了2折，连旅游的钱都能省出来。
John解释，个人去拿货并没有优势，因为香港中环、铜锣湾的写字楼里有很多欧洲大牌的一级批发商，但是你自己在某座写字楼中转一圈也要一天的时间，更别说多去几座写字楼淘货所耗费的时间成本了，只有熟悉渠道才能省时省力。
John说，进货价格低，是因为John在某个一级批发那里至少要进一打（12件）货才能得到两折的价格，如果数量少就得收5折的价了。他刚做这行的时候，人家见他脸不熟，也不给他低价，时间长了，进了这个圈子，就能以很低的价格在第一时间拿到好货。这些货大部分在北京都卖3~5折，John认为这样才能照顾到顾客的需求，生意也更长久。
“时尚买手，不光是优秀的时尚物品的采购员，更是为顾客提供专业化服务的人。” John认为，它的出现，恰巧弥补了服装品牌和高级定制之间的缺口。它提供的服务不是品牌的单纯销售或者定制什么，而是先全方位考虑到顾客着装搭配的需求，为顾客量身包装之后，再选择到市场上购买。
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