“我像是一只趴在玻璃上的苍蝇，前途一片光明，但却找不到出路。”中小网站的这种困惑，是否能够在Web 2.0时代得到解决?

　　 网络盈利模式的新变化

　　随着互联网在中国的迅猛发展，越来越多的网络商机不断涌现。根据中国工业和信息化部的统计，截至2008年2月，我国网民数量已经达到2.21亿。中国也因此超越美国成为全球用户数量最大的互联网市场。与其相对应的是，2007年中国网络广告收入达到106.1亿人民币，较2006年有了75%的巨大提升。

　　不过即便是这样的发展速度，也难以让某些业界人士满意，因为它远远赶不上网络流量的增长速度。事实上，互联网广告在中国整体广告市场所占的比例仅为5%左右。但就是这5%的份额，也吸引了数量惊人的网站为之大打出手。在尝试了收费邮箱、网络游戏、SP、网页广告等各种途径之后，在网络泡沫中幸存下来的门户网站们大都找到了适合自己的盈利模式。不过Web 2.0时代的来临，也让这些传统的网络盈利模式开始出现变化。Web 2.0对交互设计、用户体验的强调，使得传统网站的单方向传递信息变成了用户与网站之间的互动体验。如何让广告信息以一种更加不着痕迹的方式出现，或者只在用户需要的时候才出现，也成为了新时代的研究课题。

　　 中小网站的发展困惑

　　虽然互联网的发展形势看似一片大好，但是对于众多的中小网站而言，一方面网络流量不断增长，另一方面其销售单价却在不断创下新低。许多博客、视频类的新兴Web 2.0概念网站，一度曾引来大批风险投资追捧，如今却大多举步维艰。那句流传甚广的“我像是一只趴在玻璃上的苍蝇，前途一片光明，但却找不到出路”，成为了当今大部分中小网站的真实写照。

　　造成这种局面的原因是多方面的。在利益的驱使下，流氓插件、Alexa排名作弊、点击欺诈、非法内容、搜索引擎优化、搜索引擎营销都开始在互联网大行其道。这些投机行为虽然让某些人尝到了甜头，但也让互联网成为了人人喊打的过街老鼠。“出来混，迟早要还的。”Alexa和几大搜索巨头纷纷对作弊行为进行清理，监管部门也开始对违法行为进行严厉打击。在严格监管与激烈竞争的双重夹击下，许多网站纷纷从美好的梦想掉进了残酷的现实，开始焦虑地探寻发展之路。网络广告联盟的出现，让不少中小网站看到了一丝希望。可惜好景不长，在点击欺诈的影响下，以及为了自身利益考虑，一些网站联盟开始对下属网站进行网络扣量，又让不少网站主苦不堪言。

　　一方面，厂商对网站宣称的广告价值是否存在泡沫，以及大量存在的点击欺诈行为顾虑重重，担心自己花了冤枉钱，因而不断压低广告价格;另一方面，许多网站主却认为，网民往往从自己网站获得广告信息，又从其他渠道搜索购买信息，其网络流量的真实价值并没有得到体现，也在为把广告以如此低廉的价格卖出而感到委屈。买卖双方都认为自己吃了亏，网站营销就这样陷入了一个怪圈。

　　 提升流量价值的新途径

　　对于当前中小网站面临的窘境，爱烛网站主周楠认为：“虽然中小网站拥有较大发展空间，其前景总体来说较为看好，但是在资金、技术、宣传、信用等各方面仍然与大网站存在明显差距，因此在发展到一定程度之后很容易形成瓶颈，除非有更好的机遇或点子出现，否则网站就很容易陷入迷惘，甚至开始怀疑自己的方向是否正确。”CCMedia集团CEO詹忠坪的看法则更进一步：“除了资金、技术等因素，中小网站赢利模式的不确定、不稳定也是其瓶颈所在。由于网站流量价值没有得到充分挖掘，网站的单位流量收益偏低，使得其贱卖收益与站主付出的心血不成正比;另一方面，中小网站无法单独对大型品牌厂商形成广告投放吸引力，通过网站联盟进行广告销售又存在网络扣量、作弊等现象，让网站收益变得非常不稳定。”

　　那么怎样才能充分挖掘网站流量价值呢?詹忠坪给出的答案是BT(Behavioral targeting)行为定向精准营销模式。他分析说目前网站广告价格偏低是因为不够精准，而BT行为定向正好可以解决这一问题。它通过深入观察网站访客的行为，以此为单位对其进行分类，提供不同类别的访客专属信息。这样网络营销人员就能根据访客的需求与偏好，给予相应的内容刺激，提供个人专属信息服务，通过网站或电子邮件进行主动营销。一方面，厂商可以通过这种精准行为分析服务，精确锁定有潜在消费需求的目标族群，实现广告效益最大化;另一方面，网站主也能通过该服务，让网络流量“以人为本”的价值得到充分体现，提高网站收益。过去给大家带来诸多困扰的点击欺诈等问题，也能因为行为定向的技术特性而得到有效避免。

　　 BT行为定向的市场现状

　　詹忠坪之所以对BT行为定向精准营销模式如此充满信心，是因为它在欧美市场已经具备丰富的成功范例。例如美国航空公司为了在关键目标客户市场取得更高份额，曾经使用Revenue Science的BT定向系统做实验，结果使得目标市场的商务旅行者份额提升了115%，而获取重量级客户的广告成本花费还减少了43%。HP、IBM、DELL、SUN、花旗银行、渣打银行、现代等诸多国际品牌，也早已采用BT行为定向广告投放服务。

　　根据JupiterResearch的调查报告，有36%的市场经理在BT行为定向广告投放上倾注了超过30%的网络广告费用。还有52.4%的市场人员认为，相对于其他网络广告投放模式，行为定向广告要更加有效。2007年，雅虎为了巩固自己在定向广告市场的地位，斥资3亿美元收购了美国第五大在线广告商BlueLithium公司，MySpace、Facebook也纷纷出击定向广告平台。如今CCMedia集团也在中国市场正式推出了BT定向行为网络广告投放平台服务。CCMedia集团副总周翔向记者透露，目前一些国际品牌已经开始主动询问其中国的4A代理机构，是否采用了包含BT行为定向网络广告投放的媒介策略，这必将大大加速该服务在国内的应用进程。

　　 新平台的应用前景

　　当BT行为定向网络广告平台得到广泛应用后，未来的中国互联网将会出现怎样的景象?詹忠坪认为，将会有越来越多的网站开展“跨内容经营”，届时吸引广告主的除了与网站内容相关的品牌广告外，还会有与网站访客行为匹配的定向广告。例如某汽车网站可能会弹出IBM服务器的广告，而销售鲜花的网站还有笔记本电脑的广告……这样中小网站既避免了与大型综合门户网站进行同质化竞争，又提高了其网络流量的市场价值。

　　周翔则为记者描绘了一幅“共赢”的蓝图：“第一，厂商的营销目的更容易得到满足，较好的投入产出回报会促使其进一步加大广告预算，推动整个网络广告产业规模不断壮大;第二，作为互联网产业的重要基石，中小型网站获得了增加收入的机遇，会吸引更多有创新想法的创业者，其网站流量虽然小但却可能有很好的商业价值，互联网产业也因此而更加繁荣;第三、更多不同类型的网站将吸引更多用户，这也将从另一个角度促进网民数量的增长，进一步推动互联网的普及。”

　　记者点评

　　面对互联网上浩如烟海的信息，我们其实只想找到自己真正需要的那一小部分。“任凭弱水三千，我只取一瓢饮!”不论是厂商、网站还是消费者，都不外如是。

　　不论是搜索引擎还是BT行为定向，它们努力解决的问题其实在本质上完全一样——在正确的时间，正确的地点，将正确的信息，传递给正确的人。

　　谁能解决这个问题，谁就能解开玻璃上那只苍蝇的困惑。

　　当网民为获取自己想要的信息而苦恼时，搜索引擎应运而生。谷歌由此成为了微软帝国之后“钱途”最为光明的IT巨头，效仿者络绎不绝;当厂商为了寻找目标客户群体、网站为了提升单位流量价值、消费者为了寻求所需的产品或服务信息而困惑时，BT行为定向也开始崭露头角。对于这一新平台的表现，我们不妨拭目以待。