新旧渠道之争

　　传统渠道与电子商务新兴渠道如何平衡，这是彩电等传统厂商不得不正视的一大命题。

　　在2007年新一轮营销渠道的变革后，家电企业的营销渠道日益多元化和扁平化。以TCL多媒体为例，其中国业务中心下设传统渠道部、大客户部和新型渠道部，其中传统渠道主要通过各地分公司来向数以千计的经销商供货，而大客户部则通过总部与国美、苏宁签署年度合同，再由分公司与各地国美、苏宁对接，而新兴渠道部则对接京东等电子商务网站。

　　一位彩电行业人士告诉记者，彩电企业与京东合作主要有两个原因：一是京东收取的返利与国美、苏宁相比要低；二是电子商务作为新兴渠道的增速快而且潜力巨大，各家都想先占领有利位置。

　　据记者了解，各彩电企业在国美、苏宁每年的销售额约为10-20亿元，双方合作模式为按照合同交纳返利。除了正常的月返利和年返利，如果达到双方约定的超额规模，还将支付超额返利，整体返利占销售额的比例平均为11-14%。但是，在京东商城，供应商交纳的返利水平一般在5%左右。

　　显然返利高低是众多家电巨头选择与京东合作的主要原因，但是由于京东采取的低价促销的模式，就连国美苏宁这样的传统电器连锁也不敢再忽视其存在。

　　记者在京东商城上看到，一款型号为42M11HF的创维平板电视，售价仅为3588元，并赠送百元电视挂架，而这款产品在线下的市场价格在4000元左右。而另一款型号为C32GS80C康佳液晶电视，京东价格为2498元，而市场价格约3000元左右。

　　“由于有风投资金支持，即便还亏损，京东依然采取先低价圈地的模式，过去几年都保持了150-200%的规模增长。” TCL多媒体有关人士认为，由于没有房租等成本，京东的低价其实已经对传统渠道产生了影响。

　　“京东是做IT数码起家的，我们的价格的确更低，供应商原来的很多传统经销商自然不满，这主要是供应商内部的矛盾。”京东商城公关部媒体发言人王恩斌对记者说：“很多企业成立与传统营销并列的新兴渠道部门后，我们的合作就变得通畅起来，因为供应商会提供一些专门的资源。”

　　他还表示，“其实家电行业传统的渠道模式也需要改变，否则在与电子商务的对接时这样的冲突还会出现。”

　　然而，要改变传统渠道，对于家电企业来说谈何容易。

　　以TCL为例，其2009年在国美的销售规模超过30亿元，而在京东、淘宝等新兴渠道的销售规模只有2亿多元。“谁都不会为了新的渠道去放弃传统渠道，何况京东等B2C的市场几乎都在一线城市。”TCL多媒体一位市场负责人说。

　　“在我们区域，一个核心经销商每年的销售就达到几千万元，而京东与我们全国合作也只有几千万元，你说我们要如何平衡？”一位创维的销售老总告诉记者，就像当初格力与国美的对抗，面对几千家占收入85%的经销商和占收入不到5%的国美，格力选择了与国美决裂。

　　此外，京东销售比例的快速增长更可能直接威胁彩电厂家几千营销人员的生计。几乎所有彩电公司都拥有动辄几千人的销售队伍，创维仅营销系统的人数就超过8000人，在营销驱动型的发展模式中，营销贡献了彩电巨头70%以上的利润，TCL电器销售公司每年为TCL创造的利润超过4亿元。而京东的快速成长让这支队伍面临失业的风险。

　　有创维内部人士就向记者坦言：“电子商务的销售比例如果超过30%，那么意味着我们原有的团队必须相应缩减一半以上。”

　　“对于供应商来说，只要能满足消费者的需求，符合集团的利益以及大部分经销商的利益，一切都是可以的。”有彩电业内人士表示：“而且京东现在的规模还没有到可以翻江倒海的程度，大家不需要过分担忧。”

　　值得注意的是，在京东商城上，夏普、三星等外资彩电的销售情况显然更好。按照京东方面的解释，除了在一线城市的品牌拉力外，这些外资厂商扁平化的渠道模式更容易与京东对接，而且其传统经销商相对薄弱，更希望借助新兴渠道抢占市场。

　　有业内人士指出，从长远来看，京东坚持的低价模式是难以为继的。事实上，京东也在考虑引进与线下不同的差异化电子产品来避免冲突。但是这一模式目前看来同样有难度，有业内人士分析：“与服装不同，电子产品的差异化成本较高，一个新产品开模需要的投入动辄几百万元，如果达不到一定的规模供应商是不会做的。”

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