如同一个在悬崖边挣扎的求生者，直销巨头雅芳正在拼命抛弃身上的“包袱”。
继钟彬娴辞去CEO和董事长的职位之后，近日雅芳又传出将在全球范围裁员约1500人，并退出韩国和越南市场。接替钟彬娴的首席执行长Sheri McCoy表示，这一举措是雅芳扭亏调整计划的一部分，目的在于“加强成本管理基础”。
针对此次裁员的决议，时代周报记者采访了雅芳中国公司，但对方表示“裁员属于全球策略，中国方面没有授权来做任何回应。”
在雅芳持续动荡和“断臂止血”的背后，难以掩盖的是其一直在悬崖边缘徘徊的事实。
2008年雅芳在华的“行贿门”事件让这家直销巨头饱受质疑。今年年初，中国区总裁奥多内兹年初匆匆卸任，其接任者林展宏继续推进雅芳的模式转型计划，加剧了与经销商之间的矛盾。虽然大批经销商集体向雅芳维权，但在雅芳执意向全直销模式转型的背景下，超过6000家的雅芳专卖店仍然不得不面对被抛弃的命运。
“减轻包袱并不能从根本上解决问题，”资深营销专家吴志刚对时代周报记者表示，“中国市场的颓势是雅芳的一个注脚，如果不能从根本上扭转中国市场的局面，雅芳将面临更大的危机。”
据今年第三财季的数据显示，雅芳净利润下滑81%，降幅远超预期。随着难看的营销数据相继披露，雅芳的股票持续走低。今年以来，已有多家机构透露出收购雅芳的计划。对于成立已126年的雅芳来说，在即将到来的2013年，它仍然要为生存苦苦挣扎。
“休克疗法”引发乱象
2012年3月，奥多内兹走了，留下一个烂摊子。
两年前，雅芳前南拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国，当时雅芳正处于2008年“行贿门”事件波及最厉害的时候。
当年，受“行贿门”丑闻直接影响，前中国区总裁高寿康、前中国区首席财务官马思立、前中国区事务负责人孙长青，以及全球内审和安全部门主管伊恩?罗塞特，均被革职调查。
同时，雅芳中国的营销模式亦无法跟上政策的变动，业绩急剧下滑。2010年，雅芳在华亏损1080万美元，成为雅芳全球唯一出现亏损的区域。而其主要竞争对手安利却表现强势，在2010年销售超过了200亿元。
奥多内兹被寄予厚望，雅芳总部希望他能力挽狂澜。
此前，雅芳中国在前总裁高寿康的主导下，其模式为“专卖店+直销”的两条腿走路，而作为直销模式发明者的雅芳来说，直销已经渗入了其营销的基因之中。而专卖店的存在，无论是对于在拉丁美洲推行直销而大获成功的奥多内兹，还是对于远在美国总部的雅芳高层来说均不能接受。
奥多内兹采用了“休克疗法”，一上马就开始将高寿康的模式全部推倒，将雅芳中国向全直销模式转型。2010年5月，雅芳向经销商发布了《关于中国雅芳直销发展的声明》，砍掉原来的经销商和专卖店渠道，转向完全直销。
“事实上，奥多内兹在中国一直处于水土不服的状态。”资深企业管理顾问胡远江对时代周报记者说，“奥多内兹希望尽快推倒重来，却忽略了在推倒过程中的各种矛盾给雅芳带来的持续动荡。”
很快，奥多内兹的变革引起了雅芳在中国的6000多家专卖店主的强烈反弹，舆论普遍指责雅芳对经销商的不负责任。而更为现实的问题是，如果砍掉专卖店，雅芳不但要支付大量的囤货回购资金，而且还将面临渠道减少之后的业绩下滑。
奥多内兹的“休克疗法”企图在“大乱之后建立大治”，但是在各方的阻力之下，雅芳在中国确实乱了套，却并没有马上迎来“大治”的局面。2011年，雅芳在中国的业绩继续下滑，销售额仅为10亿元，而安利则在当年取得了260亿元的销售成绩。
与业绩下滑相比，雅芳的品牌形象受损更令人担忧。吴志刚对时代周报记者分析道：“雅芳之前的品牌形象一直是高端而有活力的，行贿事件以及之后的一系列动荡让雅芳的形象大为受损。”
内忧外困之下，雅芳选择裁员也就不足为奇了。
弃专卖店掩盖问题
雅芳的挣扎背后还有逐渐被遗忘的6000家专卖店的店主，他们更像是雅芳的弃儿。
在2008年雅芳遭遇分水岭之前，这6000家专卖店可以算是雅芳的骄傲。这个由雅芳中国前总裁高寿康一手构建起来的庞大销售网络，在中国直销业政策变动初期给雅芳带来了巨大的收益。
但是随着高寿康落马，中国的直销政策逐渐明朗，雅芳逐渐开始着手更改中国的营销模式时才发现，摆在面前的6000家专卖店不光是业绩的来源，而更大程度上是雅芳推行全直销模式的阻碍。
门店与直销交错，形成了渠道、货品的混乱，而且造成了同门之间的恶意竞争，本来属于优质高端品牌的雅芳，价格却越卖越低。“门店的成本高，做不过直销员和低价收货的黑店铺，到最后都是亏本在卖。”原雅芳专卖店店主杨阳回想起来仍然心有余悸。
面对这一局势，雅芳也曾尝试采用另外的方式解决专卖店问题。雅芳曾试水“第五代专卖店”，在专卖店里进行收费美容项目，经销商可以自由选择。但是在实践过程中，出现有经销商卷走消费者的美容押金逃跑，消费者将矛头直接指向雅芳的情况，雅芳只好逐步关闭或者收回第五代专卖店。
“鱼与熊掌不可兼得，”吴志刚对时代周报记者说，“雅芳必须要有所取舍，事实上，到后期的时候，雅芳店铺和直销的模式已经严重阻碍了雅芳的发展。”
想认识全国各地的创业者、创业专家，快来加入“中国创业圈”
|
