一动一静挖出潜在目标客户
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时间：2007-1-15 8:37:05 来源：中国经营报
作者：寇建东 我来说两句 |
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同为定制顶级汽车，两个品牌却拥有动静不同的需求偏好
一动一静 挖出潜在目标客户
“汽车让法拉利走开！”
这句话曾经是公众对这一远离普通消费者的汽车奢侈品牌的看法。但作为一种汽车文化，在极小市场范围内被认可并购买的法拉利，却有着超乎寻常的关注度——这一切均来自法拉利特有的专属性——定制！
中国消费者享受特殊待遇
远在大洋彼岸的华人软件英雄、美国BEA公司全球总裁庄思浩，这位连比尔·盖茨都“害怕”的人，拥有五十辆法拉利。他喜欢法拉利那种完美精细并专属于自己的感觉。
“我们每一款车都是针对最高端市场，法拉利品牌及其产品绝对具有针对高端客户的专属性特征。”2006年北京国际车展前，法拉利全球总经理费立萨先生专程赶到中国，向越来越富有、也越来越年轻的中国高端客户们亲自“推销”单车均价超过20万美元的“大玩具”。
但专属并不只属于像庄思浩和小贝那样的超级富豪。几乎每一辆在2005年被定购的法拉利汽车都包含了某些个性化装备。客户可以直接从“Carrozzeria Scaglietti”个性化定制项目中进行选择，也可以另外提出定制要求。事实上，从1997年起，法拉利就向自己的客户提供了这一定制项目，用来强化汽车的个性风格并将每一辆汽车都打造成真正与众不同的杰出作品。Carrozzeria Scaglietti个性化定制项目每年都会增加新的项目，其内容已经覆盖到每一款新上市的车型。
当然，这要付出“代价”。“我们的车主在定购法拉利时需经历一个较长的等待期。例如今年（2006年）的等待期就是16个月。这是基于法拉利的专属性特质考虑的。”费立萨再次强调了法拉利的专属性。
然而，作为中国的消费者无疑又是幸运的。潜在而巨大的市场不得不让法拉利的高层对中国市场另眼相待。“在中国，定制的法拉利最短只需要（等待）6个月。”法拉利－玛莎拉蒂中国区销售总监关键乐告诉记者，“这是给中国市场的方便。”
众里寻他千百度
刚刚定购了一台车价为376万元的法拉利599的王先生(应采访对象要求隐去真实姓名)，又额外付出了50万元，要求法拉利为他增添配置。
“这很普遍。”关键乐告诉记者，只要客户表达了购买意向，暂时专属于这位客户的销售顾问便会全程跟随，直到客户付款。这包括为客户提供技术咨询和内饰的整体风格设计，细到座椅颜色与车身的搭配。“这其中的关键是要先理解客户的需求，然后再提出我们的建议。”
事实上，理解客户需求的工作早就开始了；而这一过程，也是法拉利发现潜在目标用户的过程。
“我们大致会把客户分为两类。一类是相对比较静态的，主要是针对玛莎拉蒂的客户。”针对这些静态的客户，法拉利大多会选择在中心城市的高档会所定期或不定期地举办类似的活动。品酒、品雪茄，甚至谈论游艇，都成为这类聚会的焦点话题。“只要是时尚的、潮流的东西，我们的销售顾问都会和来宾作深入的交流。”
当然，通过调查，法拉利还发现，喜欢法拉利的客户并不怎么喜欢打高尔夫。于是，高尔夫也就成了那些玛莎拉蒂迷们的专门聚会。
其实，作如此的划分，是依据法拉利和玛莎拉蒂两个不同品牌的内涵及外型而作出的。“玛莎拉蒂的客户群年龄大多在30岁至45岁，但不一定是老板亲自开，一般都作为企业公务用车。”
但法拉利就不同了。20岁至35岁的用户年龄注定它是“为跑而存在”的。“喜欢法拉利的客户一般都痴迷于赛车。这就是我们的另一类客户。”
关键乐把这类客户的体验活动称为“Shake Down”（意为“摇动”）。这是一个来自F1 的术语。车王舒马赫在为法拉利做新车测试时也会经历这一步骤。一动一静之间，法拉利完成了对其潜在目标客户的发现工作。“这一‘跟踪’ 过程从1小时到6个月不等。他们（客户与销售顾问）会成为朋友。”而一旦做成了朋友，法拉利距离自己全年5000多台的销售目标自然又进了一步。
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