为他创造价值他才愿意买单
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时间：2008-4-28 10:17:42 来源：中国经营报
作者：王建国 我来说两句 |
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Google是网状经济时代的典型代表，同时也是运用1P理论的最好案例。
Google的发展速度、竞争战略、营销模式和赢利模式在传统经济条件下是无法想象的：目标顾客免费使用搜网，即产品或服务价格为零；搜网者和使用时间的增加不会增加Google的成本；它的赢利来自第三方顾客买单。因搜网免费，其顾客群日益庞大，Google对那些想让搜网者优先搜到自己信息的第三方顾客的吸引力越来越大，第三方顾客也因此愿意支付Google越来越多的费用。Google能创出自动营销，神奇之处在于免费！而免费还能赢利，神奇之处正在于第三方买单！
事实上，Google不是个别现象，像微软、麦当劳、宝马、中国移动，海尔、百度、超级女声等皆不例外，它们的发展揭示了当代经济的新本质和新商业模式！
为第三方创造价值是关键
1P理论是对西方传统的4P营销战略的突破，4P是以价格战略为核心的营销理论。1P理论把现代营销的多P战略主要归结为产品价格这个P，即消费者成本问题。为什么可以把多P理论归结为价格这个1P理论呢？因为除价格是企业的收益之外，所有的多P都是企业的成本，成本问题归根到底是为价格提供定价空间，因而是定价策略的一部分。所以，营销的多P战略可以归结为1P战略。
4P营销的根本困扰可以用公式来描述：产品的单位利润=1P-3P，这里的1P是价格，它是企业的收益，同时是顾客的成本；3P是产品、渠道、促销，它们是生产者的成本，同时是顾客的价值。营销就是花销3P收益1P，赚取1P和3P之差。为了争夺顾客，企业之间必然进行降低价格（1P）和提升3P质量的竞争，即少收多花的竞争，其结果必然是企业和行业利润不断下降！所以，4P营销的本质是同一行业内部企业和企业之间对目标顾客的零和游戏，互损竞争，这种营销的过程是残酷的，结局是悲剧的。
传统的4P营销的思维是直线的、竞争的、互损的，而1P理论的思维是网状的、合作的、多赢的。如果企业能少收或不收顾客的钱，使1P尽量趋近于零销售，营销3P就好做了。问题是，如果1P趋零，那么利润=0-3P=-3P，等于亏本！企业到哪里获得利润呢？除非同一产品的同一生产过程、同一渠道或同一促销过程（即3P）有多功能、多价值，因而可以同时卖给两个或两个以上的顾客，其中一个顾客就可以在获得超低甚至零价格产品的同时还能使企业赢利，或者可以接受高于企业竞争对手的价格。
1P理论可以归结为：在为自己的目标顾客创造价值的同时尽量为第三方利益攸关顾客创造价值；在为自己的企业生产3P的同时尽量为第三方利益攸关企业生产3P。
把B2C转化为B2B
可以说，如何发现互利的第三方利益攸关顾客，如何为第三方利益攸关企业创造价值，是1P理论的关键所在。有了第三方利益攸关顾客和目标顾客同时受益，有了第三方利益攸关企业同自己的企业同时负担3P的成本，企业就可以少收或不收目标顾客的价格而仍然可以赢利。
1P战略不是说另外的3P战略不重要，而是说有没有办法找到为3P和1P支付的第三方。虽然企业是在花钱做3P，却是在花第三方企业的钱。一旦第三方企业为3P支付，改善3P就会成为产品价格降低而不是上升的原因。这一看似天方夜谭的1P战略不仅存在，而且是普遍存在的。人们天天用它却没有发现它的普遍性，没有把它总结提升到战略与理论的层次从而自觉地运用它。
一个企业的顾客，可能同时是其他企业的顾客；为一群目标顾客生产的产品或服务可能同时是其他目标顾客群的产品或服务；一种产品或服务的渠道可能同时是其他产品或服务的渠道；为一种产品或服务促销可能同时为其他产品或服务促销。这就为企业提供了同时给第三方顾客或第三方企业创造价值的客观基础。通过把行业内部企业之间的战略竞争转化为行业之间企业的战略合作，把企业之间的零和竞争转化为多赢竞合，把企业对消费者营销转化为企业对企业营销（即把B2C问题转换成B2B问题来运作），充分利用网络经济时代所有商业活动的参与者同时也是利益攸关者的特征，创造多赢局面的第三方企业和第三方顾客就能找到，1P战略也就能够实现！
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