基于顾客细分的产品差异化的误区
真正差异化成功的产品并不多，几乎是九死一生的概率，主要原因是，一个产品的差异化创新，需要从观念到操作的全程创新和执行到位才可能成功，至少以下几个方面是企业要把握的要点和应避免的误区：
1．洞察顾客心理，避免闭门造车
基于消费者细分的产品差异化首先要求企业能深刻洞察目标顾客的心理，准确把握其关键价值点，将产品差异点集中于此，即使不能成为第一，也能成为唯一。而失败的例子，大多数是因为企业闭门造车，凭空想象消费者的需求，结果只是为了创新而创新，为了差异而差异。
成为音乐手机代表的“OPPO”手机在国内市场的成功并非偶然。在国内手机企业大都缺失技术投入和积累的背景下，“OPPO”没有简单“山寨”国际品牌的产品，而是另辟蹊径，注意到手机市场的新兴消费人群“80后、90后”，从品牌概念、产品定位、传播推广方式等方面无一不精准指向这个市场。其产品突出时尚的外观、超强的播放、高清的屏幕和保真的音质等特色，而这些特点正是新一代年轻消费者对手机使用需求的最关键价值点。
失败案例也不少，当年某公司推出的饮料“他她水”，用男女性别来细分普通饮料市场，号称要“饮料分男女”。但对于通常的饮料而言，性别的敏感度很低，产品本身的价值认同也较难。除非是专业的功能性饮料，谁会区分男女呢？这种产品概念上的创新自然难以得到目标顾客的心理与价值的认同。
2．充分考虑市场成熟程度和发展空间，避免钻牛角尖或急功冒进
受到资源制约的企业都要考虑经营的效益和发展的持续性，十年磨一剑的事可能只有极少数大企业玩得起，大部分企业是要见利见效的，这样的产品差异化创新才能有其商业意义，所以对产品定位的市场空间和创新节奏的把握就非常关键了。要避免以下误区：
产品差异化定位的目标市场太小，难以达到一定规模和实现赢利。有些企业过于追求差异化效果，将消费者分得过细，使得产品销售规模太小，导致生产成本过高，市场营销成本难以分摊，结果价格居高不下，必然是曲高和寡。
差异化程度过于超前。“领先一步是先烈，领先半步是先锋”，创新过早意味着企业需要投入大量资源去教育市场和激发潜在需求，结果没等到市场成熟，自己已经油尽灯灭了。当年“万燕”VCD和“旭日升”冰红茶就是典型的例子。
产品差异化程度过低，导致被后来者抄底，迅速夭折。所以产品差异化要保持一定的超前性和持久性。尤其是在遵循摩尔定律、技术急速更新的消费电子产品市场上，这种Cye情形是经常发生的。电子书就是这样，刚开始推向市场时还能有些创新意味，可等到大众消费者进入实际购买时，更潮、更强大的平板电脑出现了，尤其是乔布斯的iPad风靡之后，电子书就彻底失去了意义。
3．立足于企业现实能力与资源特点，避免好高骛远
基于顾客细分的产品差异化创新尽管是一条有效的路径，但面向市场依然是惊险的一跳。因为收益和风险永远是对等的，为了规避不必要的冒险，最好的办法就是做自己擅长的且有资源优势的创新。让一个三岁的孩子骑木马是一个老少同乐的事，但是让一个三岁的孩子去骑汗血宝马，结局可能就得抱头痛哭了。
云南白药牙膏之所以成功，一个关键的要素就是牙膏产品的定位能很好地借势于云南白药。云南白药品牌在顾客的心智占位一直就是以止血、消炎而著称，所以顾客对云南白药牙膏很容易产生定位认同，这样的产品差异化较好地实现了企业资源与能力的延展。另一个同处西南的国酒茅台，其品牌在顾客心智中就是酱香白酒的王者，而这个王者的主要优势是茅台镇这个无法复制的地理资源优势。茅台也想对品牌进行延伸增值，相继推出了茅台啤酒、茅台葡萄酒系列，但它们难以借势“茅台”品牌的消费者心智资源，人们无法认可茅台啤酒和葡萄酒的差异性。
除品牌资源的有效结合之外，企业的技术、渠道、人力等资源也同样需要能密切配合和支持到产品的差异化，只有这样成功概率才能大大提高。
4．要配合营销模式和市场策略的创新，避免新鞋走老路
基于消费者细分的产品差异化，一定是要找到新的消费者，或是原有消费者有新的需求，所以企业原有营销模式和策略必然要随之而变，否则新车跑在老路上，不但车要废，而且路也要毁。
对于企业的成熟产品，其渠道能迅速分销，少有的促销也只是集中在对渠道和终端的促销，基本上不用作消费者推广。但对于差异化的新产品，需要先对消费者进行大量的引导和教育，产生尝试性购买后，再对渠道和终端进行促销才能有效，可很多企业都没有进行相应的营销策略与运作节奏的调整，依然是惯性操作，其结果可想而知。
现实中，许多很好的差异化产品就是因为营销策略失当而半途而废的。某企业是专注于做普通全棉内衣和袜子的纺织生产型企业，由于产品同质化，企业规模和效益多年来都没有什么起色，后来加大技术投入，研发出一种特种纤维的织造工艺方法，能规模化、低成本地生产出高效抑菌和防治皮肤病的内衣和袜子，并在策划公司的帮助下进行了产品的概念和卖点包装，应该说新产品是有一定市场价值的。但企业的营销人员依然是用原有的方法来销售，许以高额返利和低价进货政策，大量压仓给批发市场的经销商，并投入大量高空广告。但结果是旺季过去后，产品动销甚少，渠道积压严重，经销商怨声载道，纷纷要求退货，否则夏天的货都不进了。企业陷入了新品卖不掉，还影响原有产品销售的尴尬境地。
如果企业能在以上几方面有效把握好，我们有理由相信，产品差异化的成功率会大大提高。其实基于消费者细分的产品创新，本质是要求企业调整其营销导向——从竞争导向转向顾客导向，从价格导向转向价值导向，从投机导向转向能力导向。只有更多地去研究和发现消费者的不满意和新需求，才能找准产品差异化的基准，并培育相应的持续创新和卓越运营的能力，才能为顾客提供独特的价值，从而脱离竞争对手价格战的纠缠，建立起自己的核心优势。
这是一个彰显消费者主权的时代，任何企业都必须倾听顾客的声音。只有我们愿意倾听，并不断理解和遵循这些声音的指引，我们的企业才能实现基业长青。
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