机会成本策略的两点注意
罗列出“被忽视的机会成本”供消费者考量，可以有效地影响他们最终的购买决策。然而需要记住的是，使用这一策略要谨慎注意两点：
第一，让消费者思考多少机会成本才合适。消费者退而求其次选择了你的产品，也就同样有可能会选择更便宜的产品，你需要把握好“度”，将这样的思考限制在合理的范围中。我在这里举一个反例供读者参考。我们的研究员在完成实验后，出门就买了3美元的白兰地巧克力，很快狼吞虎咽了下去。我把还没来得及问的问题抛给了他：“这块巧克力值这些钱吗？”他二话不说就开始了实验中对“机会成本”的思考：3美元可以买6块士力架，或一份《体育新闻》，或一杯更好的红酒......或者还可以把钱存起来，积少成多，明年就可以买套更大的房子了。他说他还想起了他的卫星电视每个月要收费49美元，但他却很少在晚上看电视，如果他每月省下49美元，就可以买好多白兰地巧克力了......千万要注意，这样的思考有可能是没有止境的，到那时候你就什么都卖不出去了。
第二，让消费者思考他们真正重视的机会成本。一个反战网站曾经这样表述伊拉克战争给美国带来的损失（他们估算的总额是3000亿美元）：“可以在一年里让每个美国人每天吃9个蒸松蛋糕（Twinkies）”再说一遍？蒸松蛋糕？听到这样的描述，我只能说这场战争可真便宜。同样也是呼吁和平，艾森豪威尔在1953年的演说（Chance for Peace Speech）中表示：“一架现代重型轰炸机相当于在超过30个城市中分别建设一所现代化的坚固的学校，相当于两座可以供应6万人使用的电力厂，相当于两所设施完备的一流医院，相当于50英里的混凝土公路......”后者所提及的，才是真正为人所重视的“机会成本”，它有极强的心理上的推动作用—即便它不能制止一场战争，推动你的销售还是绰绰有余了。
奢侈品或者价格稍高的品牌可以从中掌握应对策略，以抵御基于机会成本的促销攻势—那就是尽可能地不提起或者轻描淡写机会成本。DeBeers钻石有过一句成功的广告语：“明年再装修厨房也不迟”（Redo the kitchen next year），背景图片是两颗硕大的钻戒。两颗钻戒的机会成本被说成（应该说是误导成）只是推迟一年来装修厨房。这样的说辞确实很有说服力，很多家庭都正在或曾经为装修存钱，看了广告之后，也许有许多人会觉得再从头开始存钱似乎也不难（完全忘了实际并非如此）。再比如很多慈善组织经常说“省下一杯咖啡的钱，你所捐的钱就可以......”这种将机会成本说得无足轻重的方式，也非常适合小额项目的促销。
作者简介：
莱维·达尔(Ravi Dhar)
耶鲁大学管理学院教授、耶鲁消费者研究中心主任。他的学术成果被《商业周刊》、《纽约时报》、《华尔街日报》、《经济学人》等媒体报道和引用，并担任《营销学报》(Journal of Marketing)，《市场研究学报》(Journal of Marketing Research)和《营销科学》(Marketing Science)等学术期刊的编委。
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