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深度解析垂直电商为什么不是骗局


cye.com.cn 时间:2012-9-3 12:16:19 来源:新浪科技 作者:崔西 我来说两句

 2010年正是垂直电商火热发展的时刻,受亚马逊收购ZAPPOS影响,国内也刮起了一股垂直鞋类电商风潮,当时最具有知名度的两家是百度前高管创办的乐淘网,以及具有传统行业经验鲁明+互联网创业者李树斌创办的好乐买。

两家公司明争暗斗了1年后,资本寒冬突然降临。乐淘网毕胜在行业最低落的时候抛出了“垂直电商都是骗局”的言论,并在半年后高调转型成为一个原创互联网品牌,走上了和平台截然不同的一条道路。这期间好乐买也陷入沉默。

究竟垂直鞋类B2C这个生意能不能做?听听好乐买CEO李树斌如何说。

算一笔账

为什么毕胜说垂直电商是骗局?他给的一组成本是:单向物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%=50%左右,而电商行业能超过50%的毛利品类非常少,价格战下毛利只有10%,40%的亏损如何能是一个生意?

虽然李树斌并不愿意直接评论过去的竞争对手,也无法给出好乐买的精确数字,但他还是以整个行业的“正常平均水平”来举例子。

1、单向物流(发货成本,包括客户拒收的成本):5%以内。现在同城快递只要几元钱,外地建了很多仓库就是为了就近发货,如果按照客单价300元来计算,这个单向物流成本不会超过15元(这已经是个很高的数字了),也就是不到5%。

2、仓储(租金、人员、水电各方面费用):3%。以北京举例,仓库基本是1万平米,如果一个仓库一天是0.8元一平米,一万平米是8000元,可以放50万双鞋,再差的效率也可以发4000单(这还是最低的效率),发4000个订单需要60人,每人按照高工资+绩效每月4000元计算,一天人员成本是8000元,再加上乱七八糟的额外成本8000元(如管理、水电等),仓储一天的费用就是24000元,按照4000单计算,每单的成本是6元钱,再加上点其他可能的费用算8元(这个数字已经偏高),按照客单价300元来计算,成本也不到3%。

3、反向物流:远低于3%。反向物流费物流公司是能打折的,会允许多少免费退给,有一小部分是免费,超过一定量就会再收一部分钱,但这部分费用比单向物流的5%还要便宜,并且不可能有那么多退货的,好乐买退货率只有百分之十几,所以反向物流费用远低于3%。

4、客服:1%

5、技术+管理人员:不超过5%。

6、市场推广:6%左右。确实电商最疯狂的时候,大家的市场费用都超过10%,大部分电商公司今年市场费用也没有10%,不能拿最疯狂的阶段的数字去比较。

7、代收手续费:不到1%。代收手续费包括两种,一种是COD(货到付款)代收,快递公司帮忙收钱,常规费用是1%。现在也有很多用户是在线支付,在线支付是手续费是千分之三至千分之五,如果COD和在线支付各站一半,平均下来绝对是百分之零点几的费用。

8、包装:1%。好乐买一个箱子可能是2元钱,还有塑料袋、封箱贴,总共算3元钱,按照客单价300元来计算就是1%。

总成本:正常运营的电商公司成本是25%左右,这方面可以参看唯品会最新的财报(生意模式都差不多),21.8%的毛利只亏4.28%,想盈利并不难。

鞋类B2C毛利率:不同的鞋、男鞋女鞋运动鞋不一样,如果产品很标准化毛利会低一些,去年平均水平能够达到30%,但确实疯狂价格战下毛利率只有10%。但不能两边都走极端,说了一个极端的运营成本,又说一个极端的毛利水平,这样比较久没法做了。电商行业如果没有20%以上毛利很难做,如果毛利在20%一下大家都不太会做。

李树斌口述:垂直B2C最难的三件事

第一,如何估算销量、做出一个特别准确的订货模型。

由于好乐买是采买制,需要先买货存在库房,这些货物会有折旧,价值会减损,因此对于我们来说最大的挑战就是订货模型。

但也不一定品牌商降价B2C就一定要降价,比如好乐买60%用户是在二三线城市,平时根本买不到,正是因为存在信息流差异,所以不一定跟着北京的节奏降价。

但做采销模式必须为跌价准备做好心理预期。假设一年销售额只有15亿元,但你非要采购50亿元的货,肯定押着卖不掉,但采购12亿元肯定能卖掉。如果你乱订货,对未来销量估计的偏差特别大会很麻烦。所以我们宁可丢失掉一季度的销售机会,也不多产生一季度库存。

第二,如何降低交付成本。如果订货合适,毛利率有保证,交付成本降低,节省的钱都是纯利。

现在我们最大的成本依然是交付成本,就是包含仓储、物流、客服等跟订单相关的费用,这里面短期内不会特别明显降低,长期可以通过一些技术降低。虽然不能细化到什么程度,但我认为大部分公司基本上应该会占到10%-15%,客单价高的话占比就低,因为送一双300元的鞋和送一双600元的鞋交付成本几乎一样,交付成本在10%-15%比较合理,超过15%就太高了。

交付成本一旦降低,会节省大量的钱,因为交付成本跟订单相关,如果一个月发30万个订单,交付成本降低1元钱,就能节省30万。

交付成本降低跟销量没关系,交付成本只是客服、物流、配送的钱。为什么大家要建分仓,如果一双鞋从北京发往北京需要6、7块钱就可以,可从广州发往北京需要13、14块钱,成本就高了一倍,所以我们尽可能让当地仓发当地仓的货,尽可能就近发货。当然建仓也有成本,我们会根据当地的体量来考虑,从长远看还是能降低成本。

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