的确，借着北京奥运会的东风，中国体育用品公司都对前景做了过分乐观的判断，供给过剩在2011年已成定局。据2011年财报，上述六大国内品牌存货总值同上一年相比均以两位数增长，存货周转天数也增加不少。另一方面，一波上市潮后，各大体育公司手中持有的大量资金也使扩张成为可能，这几年盲目扩产带来的库存和大肆扩张的门店，无疑增加了成本。
压力不仅来自国内，国际一线体育品牌和“快时尚”品牌的冲击，也让国内体育品牌雪上加霜。
国际体育品牌阿迪达斯今年上半年的财务报告显示，中国市场销售额增长了19%，这一成绩归功于其“通向2015之路”战略的实施。“低线城市”扩张是该战略的核心部分，所谓“低线城市”是指三四线城市，阿迪达斯计划2015年时下沉到1400座低线城市。2010年启动这项战略时，阿迪达斯的业务仅局限于国内550座城市。鲍明晓认为：“欧债危机让阿迪达斯更加注重中国市场，渠道下沉使得原本在低线城市占有优势的国内品牌受到挤压。”
另一挑战来自一些定位于青少年的“快时尚”品牌。361°公关总监汪鹏说：“我们的品牌原先定位在16岁到28岁，但在这些潮流品牌的冲击下，我们发现穿361°的大多是30岁到50岁的人。”体育服饰自身具有时尚元素，但与真正主打时尚潮流的品牌相比，还是显得黯然失色。“他们更新换代的速度太快了。”对此汪鹏感到很无奈。
走到十字路口的选择
体育品牌进入重新洗牌的格局，体育品牌今后如何发展受到市场容量、消费者观念、品牌影响力等多方面因素牵制
困境对于一个行业的发展来说未必都是坏事。张涛认为：“从近两年的业绩看，单靠数量投入的粗放增长时代已经过去。”体育品牌进入重新洗牌的格局，今后的路怎么走是摆在各大知名品牌面前的重要课题。
李宁公司率先作出了回答，他们斥巨资赞助CBA(中国男子篮球职业联赛)。李宁本人表示，赞助CBA是现阶段集中资源做的最重要的事情，“其实我们的目的不是投资CBA，而是投资篮球”。李宁公司借此走Cye专业化体育品牌公司的意图十分明显。北京关键之道体育咨询公司CEO张庆认为：“李宁公司此举聚焦品牌本身，回归到运动本质，方向应当是正确的。”
走专业化体育品牌路线并获得成功的，阿迪达斯是一个很好的例子。“热爱运动”始终是阿迪达斯向消费者传递的核心理念，提供高端、优质的运动产品永远被置于首位。但专业化路线固然吸引人，是否适合目前的中国市场还很难说。
首先，专业化对品牌质量和公司品质有很高的要求。鲍明晓认为：“专业化路线需要体育品牌掌握相当多的赛事和明星资源。”但中国优质的体育赛事和明星资源十分有限。另外，企业的科技研发实力以及产品化能力也至关重要。汪鹏认为，目前国内体育品牌的确可以研制出一些科技含量较高的产品，但还无法形成量产。
其次，专业化其实是体育品牌本该追求的“正道”，但较高的成本投入是必须要面对的事实，赞助赛事、明星代言、研发投入，这些成本最终都要体现到产品价格上。以中国消费者目前体育品牌的消费观念和消费能力，国内体育品牌很难比肩国际一流品牌的定价。
那么，成本相对较低的时尚化路线是不是现实的选择?毕竟企业要面对眼下的“寒流”，如果挺不过去还谈什么长远。特步是国内体育品牌唯一中报业绩略为增长的，这与其“不那么体育”的品牌特色有一定关系。
张涛则认为，这样的行业调整恐怕还需持续几年。说到底，体育品牌今后如何发展受到市场容量、消费者观念、品牌影响力等多方面因素牵制。专业化?时尚化?选择并不是太多，国内体育品牌正站在十字路口。
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