竞技场上，挑战已经很明显，只要跨越对手便可获得金牌。创建品牌的挑战，似乎有同样的道理。
当今，创建品牌已经成为企业的主旋律。可是，面对创建品牌的挑战，企业不是那么清楚，只知道创建品牌肯定存在困难，无法厘清创建品牌挑战在什么地方。
创建品牌的挑战来自多个方面，企业必须明确其中的变化与发展，才能从挑战中寻找到创建品牌的机会。
1．消费者的漂移
消费者有品牌的衣食父母之誉。没有消费者通过品牌识别产品并源源不断地购买，品牌就会失去存在的价值。从另一个层面看，是消费者用购买行动培育了品牌。消费者本身具有自己的特性，即在不同的场景，可是受到外界的影响，对品牌的选择会随之改变，无人得知。就像漂流一样，永远不知道会出现在哪个地点。
企业对消费者这名衣食父母有爱也有恨，爱的是消费者漂移选择了自己，而恨的是，为什么消费者偏是选择对手。拿手机行业来讲，在触摸智能手机没有出现之前，是诺基亚手机的天下。当触摸智能手机逐渐形成趋势，消费者对原来的手机品牌产生了漂移，转向了其它智能手机品牌，如苹果。
别以为消费者一直对品牌忠诚，消费者随时会在对手的争夺下产生购买的漂移。这并不是说技术的变迁诺基亚跟不上，而恰恰是消费者对原来手机的偏好，认为诺基亚这个品牌不能代表触摸智能手机，产生了漂移的选择。
表面上消费者购买行动出现了改变，实际上消费者购买心理不发生变化，那是因为在消费者心里，固有的认知不发生变化，那么对诺基亚认知就不改变，但是手机趋势发展变化了，消费者对手机自然有了新的认知，抛弃诺基亚就成为事实。
手机行业的诺基亚如此，其它行业的品牌一样遵循。正视消费者的漂移，对企业好处非常多。关键在于消费者漂移之前，企业要做好改变的准备。
2．新产品的冲击
今天，新产品如兔子那样繁殖，并且到处乱闯。产品生命周期不仅缩短，对品牌支撑要求更加高。企业一不小心，品牌代表的产品，今天还是众人追捧的明星，明天可能成为凋谢的黄花。
新产品层出不穷，意味着竞争加剧。原来，一个类目上，仅有寥寥无几的产品可供消费者选择，没有对手影响，消费者也难像前面提到出现漂移。而现在，一个类目上，挤满了同质化的产品。每一个企业都拼命利用品牌来撬开消费者的腰包。
看现在的轿车行业，无论是高端轿车，还是中低档轿车，可以选择国产的，也可以选择进口的。而且，一个品牌之下，有众多车型的产品可供选择，还有源源不断的新车型充塞到这个品牌之下，导致想购车者难以抉择。这时，面对新产品的冲击，具有清晰的定位品牌，与定位相匹配的车型，就会获得购车者的青睐。如熟知的卖得最贵的劳斯莱斯，尊贵的奔驰，御驾乐趣的宝马，安全的沃尔沃，等等。
如此多的产品，企业关键把握自身的定位，是让企业继续代表新产品，还是启用新品牌，这里面要看新产品冲击的力度，是否能代表着行业更新换代。
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