随着网络普及，网络游戏成为新兴媒体，网络游戏内置广告应运而生，并不断冲击着传统广告。但在效果评估方面，其实际效果如何，怎样评估，指标有哪些，这些问题尚不明晰。

　　网络游戏内置广告指的是通过科学技术手段将产品或企业的信息植入网络游戏内部，在不影响游戏正常进行的情况下达到营销的目的。①下文简称网游内置广告。本文所讨论的网游内置广告的效果，是指在用户体验游戏的过程中，内嵌于网络游戏中各种形式的广告对用户产生的心理效果。其具体表现为广告信息被用户接受的程度，可以用两个圆的交互部分来表示用户对广告信息的认知。若两个圆重合部分越多，则网游内置广告的效果就越好；若两个圆的重合部分很小甚至不重叠，那就说明该网游内置广告只是起到了单向的广告效果。

　　建立网游内置广告效果评估指标的必要性

　　1.迫于广告媒体的激烈竞争。对各类媒体而言，谁能给广告主提供更多更准确的广告效果监测，谁将更有可能吸引广告主的眼光。网络游戏作为一种新媒体，对投放于其中的广告的效果评估指标构建并不完备，广告主很难估算这部分广告费用，降低了广告主对网游内置广告的投放欲望。因此，网游内置广告需要形成符合自身特性的一套效果评估指标，以便广告主选择投放媒体。

　　2.出于广告主的预算考虑。大多数广告主对网游内置广告缺乏了解，对其产生的效果认识有限。他们只是持怀疑的尝试心理接触这种新的广告形式，将其作为传统广告媒体的一种补充，投入极小的份额。受金融危机的影响，企业更加重视经营成本，在广告预算上十分谨慎。因此，需要建立相关的效果评估指标来量化网游内置广告的传播效果。

　　3.游戏平台的盈利趋势使然。现阶段网络游戏平台对网游内置广告的开发还不充分，他们聚焦于通过提高增值服务来赚取网游用户在网络游戏中所投的费用，但其实网游内置广告才代表了网游盈利的发展趋势。因此，网络游戏平台必须“两手都要抓，两手都要硬”，一方面继续以增值服务盈利，一方面要逐渐重视网游内置广告的价值，对其效果进行准确评估。

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