巨人归来:史玉柱全传(6)
第一章市场：最危险的市场蜂蜜最多
连载:史玉柱全传 出版社: 中国城市出版社 作者:艾祥、邹尧
3 商业模式比产品本身重要(1)
从某些方面来说，每个人都需要挑战或威胁才能促使自己前进。在商业实践中，应对“挑战或威胁”最根本的出路就在于创新。然而，多年来，关于创新一直争论不休，基本的创新实践还是停留在了创新产品之上。
但是，也许在10年以前运作脑白金，史玉柱就明白了至今我们都还不是很能接受的观点——商业模式的创新也许比产品本身更重要。
脑白金卖的是健康
如我们在前一节里所叙述，面对任何负面的消息，史玉柱都显得有些理直气壮——让消费者说了算。
但是，2002年“315”前夕，《南方周末》发表的该报记者杨海鹏、李虎军的文章还是值得再次提起，尽管这篇文章以及这篇文章引起的轰动已经不再新鲜。
《南方周末》这两位记者多方求证后，第一次通过公众媒体告诉了读者们脑子里一直迷糊的脑白金究竟是什么。
“脑白金”的说明书中说：“人体的司令部是大脑，大脑的总司令是大脑中央的PINEALGLAND（部分说明书称其为‘脑白金体’）。其分泌物为脑白金，它控制着人体的衰老程度。”
而《南方周末》的调查结果是，脑白金的主要成分只是褪黑激素。
作为当时国内颇具影响力的媒体，《南方周末》的报道足以让脑白金轰然倒台，但是三个月以后，脑白金又恢复了元气，销售继续上涨、广告继续投放。（关于史玉柱为什么没有被媒体“搞死”，我们会在后面的章节做深入的分析）
在这里，我们没有必要去为脑白金的效果进行真假辨别，因为一千个读者的眼中有一千个哈姆雷特,自然一千个消费者心中，就有一千种说法。
之所以引用《南方周末》的调查，我们想说明的是，脑白金不过是很普通的产品，但正是这样普通的产品，在抛开功效之外，它凭什么有那么大的魔力，能持续畅销这么多年？当然，这也是史玉柱最令人骄傲的业绩。
在回答这个问题之前，我们先看看史玉柱后来涉足的网络游戏产业的情况。对于《征途》游戏，也和脑白金一样，从它诞生的第一天起，争议也没有断过。
从产品的角度，更多业界人士提到《征途》游戏，评价往往都是“不过如此”。
脑白金不过如此，《征途》游戏也不过如此，但正是这些不过如此的产品却创造着令人注目的销售业绩。
联系起来看，我们的研究发现，也许在10年前运作脑白金，史玉柱就明白了至今我们都还不是很能接受的观点——商业模式的创新也许比产品本身更重要。
从这个角度，我们不难发现，史玉柱所运营的项目与其说是在卖产品，不如说他一直是在卖概念——脑白金是在卖健康，黄金搭档是在卖聪明，《征途》卖权力与欲望。
我们不用去推敲（事实上，也没有多少消费者会去推敲）脑白金是否真能给人带来健康，黄金搭档吃了就真能让人聪明，而在《征途》游戏中我们就真的无法无天了。
但是，作为一个概念，或者说是给消费者制造的梦想是足够吸引人的。
换一种说法，我们甚至可以说，对于史玉柱来说，卖什么产品并不重要，他卖的实际是一个概念，或者说是一个给消费者描绘的梦想，而产品只是这种梦想的物质依托罢了。
除此以外，史玉柱需要做的事情就是，帮助足够多的消费者制造梦想，然后通过自己的产品，去帮助这些消费者实现梦想。而在这样的梦想的刺激下，这些消费者（无论是渴望健康、聪明还是权力与欲望的），他们都会被有蛊惑性的宣传所鼓动、所支配，最终失去理性的思考以及信息的支持。
据非官方的调查，脑白金主要成分的学名叫做Melatonin。在中国的百度搜索引擎上，输入这个单词，用时0049秒就找到了相关网页约75,500篇。在金山词霸中，对于它的解释是：Melatonin: ［生化］褪黑激素,N-乙酰-5-甲氧基色胺。还有些人将它称为“松果体素”。
不仅如此，在普通的药店，我们也能买到Melatonin，它或者被叫作美乐托宁，从国产到进口都有，价格大约是每瓶几十元，到一百之多一点儿。每瓶可以装100粒，吃上一粒，就可以让人在十分钟内产生睡意。
但是，这样的产品在史玉柱的推动下，摇身一变，成为一个“革命性”的“保健品”。
这让人想起，这就是鲁迅在名著《藤野先生》一文中的描述：北京的白菜运往浙江，便用红头绳系住菜根，倒挂在水果店头，尊为“胶菜”；福建野生的芦荟，一到北京就请进温室，且美其名曰“龙舌兰”。
事实上，史玉柱在运作脑白金的时候，从命名开始，就在为后来的贩卖概念而做准备。
此前，史玉柱成功运作过健脑产品脑黄金，显然那是个不错名字，健脑产品、像黄金那样贵，脑黄金三个字不仅准确地传达了产品的功能和高品位的价值取向，而且文字简洁，琅琅上口，如雷贯耳，非常易于记忆和传播。
在史玉柱的浙江大学同学、留美生化博士袁彬给他推荐了在美国红火的脑白金产品后，史玉柱开始琢磨产品的命名。
Melatonin，意译成中文就是“褪黑激素”，中文音译是“美乐通宁”。
但无论是用“褪黑激素”，还是“美乐通宁”，来做市场推广，都不可能成为流行的大众保健食品。
最后，史玉柱还是想到了原来做的脑黄金，于是一字之改就有了脑白金的名字。而这三个字也和“美乐通宁”的音上有些相近。
更重要的是，褪黑激素是由大脑中的松果体分泌的，与大脑有关，叫“脑白金”能给人产生无穷的遐想。
另外，这样的命名还抓住了普通市民都知道的事实——白金是一种贵金属，比之前史玉柱盛极一时的脑黄金还要贵。所以，脑白金通俗易懂，易于记忆，利于传播。
更大胆的行为是，史玉柱后来竟然将医学上提出的大脑的“松果体”干脆就叫作了“脑白金体”。
从上述记录来看，我们终于可以明白，为什么脑白金能畅销不衰了。因为它不是一种产品，而是留在消费者心中的一个梦想。
人生有两大悲剧。一是“想得到的永远也得不到”；二是“想得到的终于得到了”。而健康正是这前一大悲剧。为了这个悲剧，人们不断地为史玉柱的策划买单。
另一个细节是值得叙述的：
2003年，史玉柱以6亿港元现金加57亿元可转股债券把脑白金与黄金搭档75%的股份卖给了段永基的四通电子。
段永基的评价对他们的合作一针见血。“脑白金就其技术含量来说，什么都不是”，但“真的白金卖出白金价，不是本事；而把不是白金的东西卖出了白金价，那才是真功夫”。段永基要的就是史玉柱的销售本领！
史玉柱则说：“这个东西有用没用，在于人们信不信。这就是诀窍。”
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