生活圈媒体群：收购狂人的狂想曲

　　江南春对分众仅凭商业楼宇广告一条腿走路也不无担忧，这从它近两年疯狂的多元化扩张就能看出来。他说，“每个产品发展过程当中都会有五年、十年之后的变化，所以所有的都要布局，包括互联网、手机等等”。他预计，如果各项业务如愿增长，2007年分众的楼宇液晶屏广告收入会下降到总收入的50％以下，三年后可能会进一步降到30％，会慢慢成为一个主要业务之一，取而代之的是他构想的“生活圈媒体群”。

　　一个人早上起来洗脸刷牙之后要下楼，就会碰到分众的电梯海报，到了写字楼之后人们在等电梯的时候看到了LCD楼宇电视，晚上下班去KTV、酒吧遇到的都是分众的户外电视联播网络，到周末的时候去大的卖场和超市，看到的又是分众的卖场联播网，如果经常出差在外住宿，看到的是商旅联播网。

　　这就是江南春在一次演讲中勾勒出的生活圈媒体群的景象。有人开玩笑说，真是放眼皆分众、遍地是广告，也许有一天，所有的公共厕所也都会被圈下来。

　　按照生活圈媒体群的设想，分众开始大力扩张。在2006年这一年里，分众就马不停蹄地进行了6起并购，其中最大的手笔莫过于2006年1月以3.25亿美元的价格，合并中国第二大楼宇视频媒体运营商——聚众传媒。合并之后，分众将商务楼宇联播网细分为几个频道，包括中国领袖人士联播网、中国商旅人士联播网、中国时尚人士联播网等。但细看之下，这些地方都不是人们希望看到广告的地方。郎咸平在向《财经文摘》提供的独家分析中一针见血地指出，分众已背离了无聊经济的行业本质。

　　郎咸平认为，商旅人士联播网最主要的环节应该是航空，而分众的商旅人士联播网覆盖的却是机场巴士、候机厅和宾馆酒店。坐机场巴士往返机场的人群只是个极小的比例，往往也不会是其中消费能力最高的那一群（一般机场巴士单程价格仅为20元左右）；至于机场宾馆，入住的人数在整个航空旅行人士的比例就更少。而飞行的旅程短的一个多小时，长的可以长达十几个小时，在如此长的时间里，乘客们根本没事可做，就连飞机上的广告宣传册子甚或《安全飞行守则》都可以看得津津有味，这种无聊时段的广告市场，分众却没有涉足。反倒是航美传媒打造的“航空电视联播网”一家独大国内的飞机内液晶广告市场，成为分众商旅人士联播网的最强有力的对手。

　　而覆盖高档餐厅、酒吧、购物中心、美容美发、KTV的时尚人士联播网和覆盖高尔夫会所的领袖人士联播网，所出现的地点都是人们有明确的事情要做，不是人们感到无聊的地方。在这种地方，人们对广告的关注度能有多少呢？

　　除了商业楼宇联播网之外，分众还斥巨资进入卖场广告网。根据郎咸平的分析，分众做的和已失败的美国PRN公司当初所做的如出一辙，而分众所面临的环境却比PRN严苛得多——行业内有强劲的竞争对手，国内也并没有如美国市场的沃尔玛一样的统治级别的连锁店，难以通过以与此类连锁店签订排他合作协议的方式迅速有效控制市场。

　　2006年4月，分众传媒的城市彩屏联播网（LED）开始在上海投入运营，以“锁定中高受众群体上下班、购物途中的时空”。在郎咸平看来，这一网络则从根本上违背了“分众”的原则，因为在街道上的人群非常杂乱，并没有如商业楼宇广告所针对的商务人士这样显著的分类。分众在2003年推广商务楼宇广告时曾提出“一个人每月能去几次徐家汇（上海一处繁华商业街），可是人天天都得上班坐电梯。”如今，分众自己却把广告做到徐家汇的街上来了。即使在徐家汇工作的人也很难在上下班的匆匆旅途中“无聊地”停下来看街道边的显示屏。显然，城市彩屏联播网也并未有效利用到“无聊”。郎咸平还提出疑问：既然分众要在街上做广告，为什么不在出租车上做呢？据统计，北京和上海出租车的高频乘坐人士具有如下三大特征：平均月收入比普通市民高4倍，每次乘坐时间长达18分钟，76％的乘客闲着没事做。就以上数据而言，出租车广告“分”和“无聊”都达到了，非常符合行业本质。而现在，在北京，出租车广告被《百姓》杂志社垄断，在上海，市场主要被魅惑传媒公司占据，而在广州，全粤传媒公司则是唯一的出租车广告公司。这三家公司开始此业务都不到两年，换句话说，分众当初完全可以进入这一市场，但没有意识到这一行业本质，被人抢先一步。

　　分众的未来在哪里

　　2006年3月，分众传媒以3000万美元收购手机广告商凯威点告，更名为分众无线，正式进军手机广告新领域。2007年3月1日，分众又掷出2.25亿美元收购了互联网广告或互动营销服务提供商好耶，全面进入互联网广告发布领域。商业楼宇、卖场终端、电梯平面、LED、手机、互联网，分众的步伐让人眼花缭乱。哪一个业务是分众下一步的重点呢？稽海荣坦言：“现在我们没有重点，所有业务都是重点。”

　　黄升民认为，分众下一步发展的重点应该是手机和互联网广告。互联网广告增长速度是所有媒体中最快的，中国目前手机的用户是4.3亿，也是一个很大的市场。从长远来看，手机广告也许更容易保留用户群体。但根据黄升民的估计，2008年才可能看到手机广告较为成熟的盈利模式。目前，手机广告市场环境还不成熟，所有手机广告商都在赔钱等待时机。分众在高调收购凯威点击之后的一个月内，就宣布分众无线裁员50多人，分众无线的市场部被整体裁掉。2006年第四季度财报显示，无线业务的收入只有350万美元，只占到总收入的5％左右。手机广告市场主要分为两种类型，一种是直告，通过主动发送宣传短信到用户的手机上来把广告推给用户，另一种则是点告，利用WAP技术建立手机网站吸引用户登录，其中也穿插着一定比例的广告，把用户拉向广告。然而，点告业务并不能给分众带来多少利润，分众无线的裁员就集中在点击业务部门。

　　现在的江南春就如同在走钢丝，以分众商业楼宇广告为核心的商业模式颓势初现，而新的业务尤其是手机和互联网还远远没有成熟。分众传媒这辆高速列车，会减速吗？或许一个财务上的细节能帮助我们做出判断。

　　在2006年9月的最后一个星期，前聚众CEO虞锋以57美元每股价格抛售了分众股票约150万股套现，同期套现的还有凯雷和原聚众的一批股东，继而分众CEO江南春也抵押了200万股每股存托凭证，相当于其个人持股总量的22.5％。

　　郎咸平发出质疑：“如果2006年第三季度的运营状况真的像财报显示的那么漂亮，这些分众传媒内部知情人士为什么会集体在第三季度的最后一周用如此低价大量套现，而不选择等待财报发布以后股价上涨时套现以争取更大的利润？9月底至财报发布前这段时间是否有什么我们所不知道的事情在发生？”（原载《财经文摘》，文/樊兰）