【导读】软银到底算一家什么公司?移动运营商，还是投资公司，还是一家卖软件的公司?21世纪经济报道资深记者@曾航对话对软银研究多年的日兴证券高级研究员森行真司，为您揭开谜底。
来源：微信公众号“移动观察” 作者：曾航 (i黑马网专栏作者)
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首先解释一下题图。这是软银几年前在日本投放的一则广告，软银塑造了一个叫做“白户家”的家庭，爸爸是图中那只北海道犬，妈妈是一个典型的日本家庭妇女，哥哥是一个黑人，妹妹是一个漂亮的日本女孩。
在软银的所有广告中，几乎都会出现这只白色的北海道犬，至于为什么用一只白色的狗做一个日本家庭的爸爸，在日本众说纷纭。
于是就有了各种各样的猜想。善意的，不怀好意的，泛政治化的等等。当然精明的孙正义是不会说原因。只说这只狗是爸爸。最有趣的是一些日本的右翼分子的解释。
日本右翼认为，孙正义是韩裔日本人，“狗”在韩国人眼里是比较低贱的动物，说谁是狗自然是骂人。于是日本一些人就说孙正义通过这个广告将日本人骂惨了。连狗都算不上，而是狗杂种。
但是普通日本人没有这个概念。认为狗狗很可爱，是家族的一员。外加上日本人对这只可爱的小狗不反感。反而使得这只狗特别出名。
以上只是孙正义在日本做营销的一个缩影。孙正义非常会做营销，他总是能够隐藏软银的弱点，放大它的优势。孙正义之前在日本投放的有关0元打电话的广告就被其对手NTT DoCoMo和KDDI指责过于有欺骗性而在日本被叫停，但效果非常之好。
软银到底算是一家什么公司?它是一家移动运营商，还是一家投资公司，还是像它的名字那样，是一家卖软件的公司?
和其它的日本运营商不同，软银很少思考自己有什么，而是更喜欢消费者需要什么。当日本其它运营商花很高的成本研发自己的手机时，软银却从美国引进了iPhone，并一炮走红。在软银的其它许多业务中，都可以见到软银的这种思维。
@曾航不久前特意和野村综研的团队一起前往东京拜访了对软银研究多年的日兴证券高级研究员森行真司，他对软银过去几年在移动通信业务上的策略，有着很精辟的剖析。
以下是访谈内容。
软银的iPhone策略
笔者：中国业内普遍认为，软银引入iPhone以及放弃对平台的主导权是一种更加开放的模式，但从另一个角度说，这是种管道化模式。你认可这种观点吗?
森行真司：我认为不该从通信行业的角度来看待软银的一些做法。软银与其说是一家通信企业，不如说是一家营销公司。单纯从其手机业务来看，它似乎是一家通信公司，但其实至今为止它的业务基本上和一般商业模式并无二致。
去了解一家企业时，了解它最初经营的业务，它最初设立的理念是最准确的。软银最初的业务就是软件销售。但其实软件是最不好卖的一种商品，因为软件没有产品形态，只有实际使用才能真正了解它到底是什么样的产品。所以他们就需要去考虑客户有哪些需求，怎样才能让客户购买我们的产品，怎么才能让产品树立良好的口碑等等，从各个方面去分析顾客。在展开各项业务时，软银都采取了这种模式，移动业务也是如此。
虽然有些人说软银走的是管道化路线，但这种做法反而形成了软银的优势，就是在全世界范围做调查及时掌握用户的需求，开发出迎合客户需求的商品。
相反，日本的NTT DoCoMo、KDDI采取的策略则是自己做再提供给用户。这两家公司问题在于在公司内部自己做，视野受到局限。
因此软银虽然起步较晚，但可以后发制人，成长较快。在引入iPhone之前，软银就有过通信方面的尝试。软银进入通信行业是从六年前收购沃达丰日本开始的。当时一些媒体、证券公司都不看好这一举措。但从结果来看，它非常成功。
笔者：你认为软银并购沃达丰日本大获成功的原因是什么?
森行真司：最大的成功原因，就是软银为客户提供了新的价值观。在此之前，高品质、高价格是日本通信行业的唯一标准，并且所有人都认为这是理所应当的。软银虽然收购了一家很破的网络公司，但是它设定了非常便宜的价格，因此吸引了大量新用户。这在通信行业中，是个非常创新的举措，但在其他行业是非常普遍的。
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