近日在厦门闭幕的2011网商大会上透露出的信息显示，随着我国网络零售的迅猛发展，一批传统的生产商和外贸企业开始尝试网络销售模式并获得初步成功。但随着传统企业纷纷试水电子商务，线上线下如何融合带来了一系列新的问题。

网购市场为传统企业带来契机

艾瑞研究院在此次网商大会上公布的《2010网络零售报告》称，2010年中国整个网购交易规模接近5000亿元，增长率同比2009年接近89．4％，占社会消费品零售总额比重的3．2％。网购客户在网上购买过一次的总数达到1．48亿，同比增长35．8％，占网民比重的35．8％。

“可见中国的电子商务特别是网络零售的发展势头正逐步和美国接近，网购人群的增速实际上是超过了网民的增速。”艾瑞研究院院长曹军波说。

曹军波说，网购改变了传统行销模式，以前的生产商和品牌商、渠道商和零售店是层层的链条，现在这个链条被扁平化了，品牌商不必再经过经销商、零售店，可以直达自己的用户。最近两年，从品牌零售商和零售企业发力来看，这个过程可能会影响中国的网络零售格局的走势。

厦门市副市长黄菱说，厦门很多传统商业和外贸企业在开拓国内市场转型升级的过程中，开始尝试网络销售这一新兴的商业模式，而且获得了很大成功，七匹狼、安踏等传统企业已在这一领域崭露头角。

线上线下融合遭遇难题

记者了解到，特步于2009年12月成立电子商务部门，安踏和鸿星尔克于2010年3月成立了电子商务部门。安踏电商副总监徐斌说，目前企业有16人从事电子商务，传统企业开展电子商务的优势在于后端的运营也就是货品的运营已有很好的基础，但网络销售方面还需要更加了解消费者的需求。

徐斌说，安踏的网络销售效果并不理想，首先要解决一个线下和线上的销售渠道融合的问题，这需要一个合理的商业模式。其次要从技术层面来解决消费者从线上采购的订单可以去直营店拿货的问题。最后是物流体系的搭建问题，利用传统商业的优势把物流体系搭建好。

鸿星尔克电商负责人周斌说，“一些运动产品生产厂家在电子商务方面出现了倒退，传统生产商进入网络销售领域还在思考‘要不要做’‘做什么’以及‘怎么做’的问题。”周斌说，网络销售的思路与传统销售区别很大，传统的营销模式和网络营销模式还需要磨合，此外网络销售的广告费开支也相当大，预算和收益需要合理把握。

生产商进军网络零售市场需找准定位

匹克CEO许志华说，传统企业进入到电子商务这个领域面临两大挑战，一个是品牌形象的挑战，一个是价格体系上的挑战。

“目前电子商务领域80％消费者的消费动机来自于价格驱动，但随着电子商务的不断发展，消费者也将开始注重品牌。要怎么做电子商务的品牌，目前我们还没有一个好的思路。”许志华说。

麦考林总经理浦思捷说，电子商务和传统企业没有本质区别，区别只是在于与消费者的沟通方式。其实产品的设计以及物流系统的配备都是一样的。传统企业有很好的工厂资源和物流能力，这都是电子商务者所不具备的，因此传统企业可以考虑在分销链条上更多使用电子商务方式。

曹军波说，目前兴起的团购应是互联网与传统企业融合的一个产物，带有很强的网络零售的性质。“团购的产品需要保证良好的线下用户体验，团购要做好，不仅仅是互联网的事，同时涉及传统企业。”曹军波说。

想认识全国各地的创业者、创业专家，快来加入“中国创业圈”