有的企业开始控制成本、精打细算，进入冬眠状态。

“我们做电商的从来没像现在这么关注过国际经济形势。我们关注各方面的经济动态，估算这个冬天需要多长时间。”一位垂直类电商企业的高管自嘲道，“如果欧债危机爆发，我们需要仔细计算着自己手里的钱，挺过24个月呀。”他告诉《中国经营报》记者，目前融资无望的电商企业，必须要控制好现金流，精确计算各种成本，才有机会熬过冬天。在他看来，在垂直领域扩宽产品的品类，一方面用主流产品打价格战，另一方面拓展更多其他同类网站没有的品类来做利润。“现在已经顾不得再投钱砸品牌了，必须想尽办法活下来，别把我熬死。冬天过去后能活着的就是赢家。”

有的企业不断尝试创新模式。

当当网CEO李国庆认为，投资人和电商都希望靠短跑取胜，所以烧钱。而电商本质是精准营销，应该是低费用发展。所以，进入冬天之后，企业寻找低成本营销的方式则是一个重要的命题。

乐淘在自有产品创新方面找到了突破口，在2011年与芬兰愤怒小鸟游戏开发公司Rovio联手，在中国全球首发愤怒小鸟帆布鞋，一周便卖了10000多双。这不禁让小鸟开发商Rovio对于中国市场的潜力刮目相看。此后，乐淘与水果忍者、植物大战僵尸、太鼓达人等全球顶级APP手机游戏进行合作，推出了乐淘Applife系列鞋款，包括：人字拖、帆布鞋、洞洞鞋、休闲鞋等。其联合品牌的鞋款，皆独家在乐淘进行售卖。乐淘副总裁陈虎认为，这是摆脱价格战的一个方向：“国内电商的价格优势多是风投资金补贴出来的，乐淘推出联合品牌的鞋子，可以掌握定价主动权，从而摆脱价格上的劣势。”

还有的企业从粗放式经营向精细化经营过渡。

在各类电商纷纷免运营费吸引客户的今天，京东商城突然宣布对“金额不足39元的订单收取5元运费”，这一举措在业内引起很大争论：有人认为是京东过冬的策略，以改善财务报表。而另一类则认为京东这是精细化运作的战略。优购CMO徐雷表示：“我更愿意看到的是京东去改变行业的一些规则，希望做得更精细化一些，通过一定的门槛设计，通过市场的法则对订单和用户进行筛选，形成良性的、可持续的增长。”

这个冬天能否改变电商行业的游戏规则，谁也无法给出准确的答案。但无疑，在这个冬天里，电商企业会抛开资本的趋动力，更关注商业的本质。一次次潮起潮落，在种种摸索与尝试中，使得中国的电子商务更加成熟、前进一步。

电商过冬之案例一

亚马逊 免费才是硬道理

这一次亚马逊站在了对立面。当京东商城一改以往“不计成本”的销售模式，宣布39元免运费门槛，而亚马逊中国第一时间对外宣布，将继续坚持自售商品免运费政策，而且无购物金额以及配送区域的限制。

“我们仍然坚持一点：提升用户体验。”亚马逊中国副总裁张建富在接受《中国经营报》记者采访时表示，物流配送是消费者购物体验中极其重要的一环，坚持免运费是希望以此吸引更多消费者。亚马逊之所以会有这样的“偏执”，因为他们认为冬天只是资本的冬天，而用户的增长、市场的增长，正是春机盎然。

“很多中国电商企业都看到亚马逊美国长达七八年的亏损，认为亏损是正常的，但他们没看到亚马逊亏损表象的背后是什么。”陈寿分析道，“亚马逊多年亏损并不是把核心资源投到营销成本上，而是真正建设物流，搭建庞大的系统，扎实地做基础建设，也只有这样才能渡过拐点。”

亚马逊进入中国已经多年，但当记者问到赢利时间点时，张建富跟其他电商企业一样回避了这个问题。他坦言，电商市场与前两年有很大的不同，一是物流成本翻了几倍，很多电商企业也都被迫纷纷投入巨资自建物流体系，二是广告宣传成本、人员成本也都在快速增长。

“亚马逊首席执行官兼创始人杰夫·贝索斯访华时只问我们：顾客购物时Happy吗？所以我们在中国的首要任务就是让用户满意。”张建富解释亚马逊的战略，与其他很多中国的电商企业不同，不会过多地投入到广告宣传上，而是在改善用户体验上。

10月底，亚马逊中国最大的运营中心——昆山运营中心正式启动，至此亚马逊在中国已拥有十大运营中心，总面积超过40万平方米。昆山运营中心启动后，上海及周边区域(包括江苏、浙江、安徽等地)可以享受到更快的免费配送服务。“我不能告诉你具体数字，但我们真的是投了巨资在物流建设上。”

除此之外，亚马逊还通过其全球采购的优势，可以拿到一些厂商最好的资源和供货政策，在价格上具备一定的竞争力。同时，通过强大的系统平台、完善的服务体系，把成本控制到最低。

“用户还在飞快地增长，我们没有过冬地感受，我们一直在长跑。”张建富最后对记者说。或许，在市场依然高速增长的今天，京东商城等企业设定免运费的门槛，对亚马逊来讲，正是一个赢得顾客的机会。

电商过冬之案例二

当当 留足过冬的钱

当当向商户分摊“促销费”的事情闹得沸沸扬扬：当当向入驻商户发通知说，因为接下来将投入6000万元打广告给当当网带来流量，商户每家承担500元。虽然当当解释这不是强制行为，但行业内还是会有一个担心：当当的做法越来越像传统的国美、苏宁这类卖场，向入驻商户硬性摊派促销费。继续这样发展下去，电子商务的游戏规则会不会被改变？

在当当12年的发展史上，曾经有过一年的赢利时间。但在过去的两个财季中，当当再次出现亏损。当当此次分摊“促销费”和设定免运费门槛，也更多地被看做是上市公司改善业绩的行为。

经历过数次起起落落才撑到今天的当当，对冬天最有感触：“永远要有过冬的钱，在略亏与高增长之间求平衡。我们每一轮融资的钱都没有花光。”李国庆说。

当然，即便是在冬天，当当也认为长期的战略性投入非常重要，同时保持不低于平均线的增长还是必要的。“当当这些年一直在一些基础设施上进行大量投入，比如我们第三季度在物流上投入了1.3亿元，还投资云计算研发、建仓库、大搞平台建设、品类扩展，持续改善售后服务，持续改善包装，更多城市实现了次日达和当日达；9月底100个城市移动POS机服务；在进行这些投入的同时，当当图书和百货应对价格战的力度也丝毫没有减少，反而大大加大了。”李国庆解释战略性投资的同时，也解释了这两个财季亏损的原因。

除此之外，当当也加速向电商平台的转型。比如当当的广告已经开放，点击广告可以直接支持外链到客户的网站。再比如，当当正在筹备在导航条加一个中国购物网址导航，为其他的电商企业提供导航服务。

当当在图书行业深耕多年，谈到在图书领域已经立稳脚跟的心得，李国庆认为：“一流企业卖规则，二流企业卖市场，三流企业卖产品。”当当在图书细分市场占到20%的市场份额之后，就能参与制定图书市场规则，就能通过在细分领域的规模优势得到更低的进货折扣等等。所以，在细分市场，市场的领导地位要比规模更为重要。

当当网CEO李国庆深知自己所从事的零售业的竞争规则：“我们不认为零售业的竞争是短期的，它是一个长期的竞争，我们通过价格战和不断改善顾客的服务，使顾客留下来一个是一个。”

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