随着网购市场的高速增长，奢侈品电商正在努力寻找“第二春”。不过，市场虽然看上去很美，但由于行业运营不规范、管理手段欠缺，奢侈品牌也不得不面临线上经营的风险。对奢侈品牌而言，做电商是否让其降低了身价？面对不同模式的电商企业伸出的橄榄枝，奢侈品牌如何选择？中国的富豪消费者如何看待奢侈品电商？
“双11”将至，购物达人陈建华开始通过微博向大家推荐到瑞宝仕（Reebonz）在天猫上的促销站点去抢货，“说不定能抢到自己喜欢的包包，不用代购也低价哦。”
在电商们集中备战“双11”之际，刚刚进入中国不久的新加坡奢侈品购物网站瑞宝仕也玩了一把本地化营销的游戏。
据悉，“双11”这天瑞宝仕在天猫上促销的奢侈品，有些能够低至4折。不仅是瑞宝仕，眼下国内很多奢侈品电商在年底前都“铆足了劲儿”，要么跟品牌谈授权、要么到海外淘限量款产品、主推小众设计师品牌……
奢侈品牌除了自建电子商务渠道，也会跟不同的国内外电商打交道、谈合作。不同模式的电子商务形态对奢侈品的价值几何？成为时下不少奢侈品牌正在深思的一道题。
做品牌，推体验
线上营销绝不仅仅是卖产品，更主要的是做品牌，所以我对网站的体验要求是第一位的。
陈建华称得上是奢侈品购物达人。工作的需要他经常往返于欧洲、香港等地，每次都发图片秀他淘到的新货。这之后他的朋友形成个圈子，经常向他咨询奢侈品的购物经，诸如在哪里网购？网购的产品是否和专卖店一样？是代购还是网购……
陈建华告诉《中国经营报》记者，奢侈品网购他最初只选择在国外的官网购买，就算中国官网也不能在线购买，“有时到国外出差，时间紧来不及逛街，我就直接在官网上下单送到酒店。”
以他最喜爱的品牌阿玛尼为例，早在2009年就已经在中国建立了官方网络旗舰店，起初时生意惨淡，“但阿玛尼一直在完善网站的内容与用户体验，现在的感觉完全不同了。”陈建华说，现在逛这个网站很有在意大利看时装秀的感受，超模大片、时装展、设计师表达、幕后人物以及时尚专题等丰富的内容，嵌入视频和动画等眼球元素，便捷的按钮直通阿玛尼各个子品牌的在线商店。
陈建华曾在官网上购买过很多次阿玛尼的产品，把他的经验分享给了一位年轻富豪朋友，得到的答案却是：“官网做得的确很炫，但我感觉不像购物网站，产品不是像天猫、京东那样都摆在首页，有些要找好多地方，产品说明不够详细。”
但是品牌创始人，执拗的Giorgio Armani先生并不这么认为，在他看来，阿玛尼进军中国市场已经十年了，消费者有了比较强的品牌认同感，并对奢侈品网购体验产生了较大的需求。“线上营销绝不仅仅是卖产品，更主要的是做品牌，所以我对网站的体验要求是第一位的。”
这样一个炫酷又方便的阿玛尼在线购物平台，真正的幕后工作者是YOOX。事实上品牌搭建一个在线购物平台并不是简单地把实体店的物品拿到网上去展示，各种网络新媒体技术运用、支付平台、呼叫中心客服、物流、售后……很多大牌在中国忙着开实体店、进行品牌建设，无暇顾及电商平台的建立，但是又不甘心错过电商发展的绝佳时机。
区别于其他电商平台，YOOX并不是个在线百货商店，坚持为品牌商建立专属网络商店，以全面展现实体店铺的特点，取得奢侈品牌的认同。在与阿玛尼的合作中，YOOX与之进行分工：YOOX负责技术研发、法务、物流配送、客户服务、网络营销等部分；而阿玛尼则负责与产品及品牌有关的部分，如货品、定价、视觉形象等。YOOX从品牌的网络销售收入中获得一定比例的收益，不收委托费，并承担运营电子商务的全部前期资金投入，与品牌分担销售风险。
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