实际上，在19家家居卖场联合抵制天猫“双11”促销这件事上，天猫并不占理。
事情很简单，O2O(Online To Offline，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台)是天猫今年“双11”的卖点，而家居就是最重要的领域之一。天猫为了实现线上和线下的互动，还专门设计了一套新的支付流程，用户先在网上付定金，在线下门店体验之后，用支付宝特制的POS机完成交易。
红星美凯龙自然会怒，这意味着它在失去客流的同时，也不会出现在现金流的任何一个环节，成了一个纯粹的展示厅。
天猫有些想当然了。和家居行业截然相反的是众多传统卖场今年触电的欲望极其强烈，包括王府井、广百、友谊商店、天河城百货、银泰在内的诸多CYE卖场都加入了当天的“线上线下同价”活动。它自然会认为如今的“双11”已足够撬动传统零售业，剩下的只是如支付方式这样的技术性问题。
这个逻辑其实并没有太大问题，至少是在那些电子商务化已经非常深入的领域，比如一些服装品牌四成的销售额发生在这一天。而如果银泰忽视这一点，它注定会受到惩罚。但当这套逻辑碰上O2O时，问题就来了。
O2O就意味着它以服务为主，而且这些服务很难标准化，所以它很大的一部分环节必须在线下由人工去完成。比如家居卖场提供的铺地板、组装家具、刷墙漆等装修服务，汽车4S店里的维修和保养服务，这些都无法用当下已经成熟的电商配套服务去解决。
天猫看起来已经等不及了，以本地服务为主的O2O绝对比实物产品类电商的市场规模要大得多。所以，天猫根本没思考，就用它最习惯的方式闯了进来：先用几个品牌去撬动市场，然后再逐渐地削弱渠道商的价值。在服装行业，淘品牌就曾充当这样的角色，家电行业更是如此。
但当电子商务发展到O2O这个阶段时，天猫急需跟这些领域的传统零售业去建立一套全新的关系。它的核心就是要重新划定角色：电子商务在很长一个阶段都无法取代渠道商。因为这些渠道商能提供的服务太细碎，如果天猫要全流程覆盖，将会变成一个非常重的公司。
所以聪明的方式绝不是完全绕过渠道商，这会瞬间破坏生态体系。当渠道商无法挣到钱时，它自然会反击，而那些寄生于它的品牌商也绝不会偏向天猫。前段时间，天猫想要销售古玩字画，也同样受到了画廊和古玩商的抵制。
天猫需要放低姿态，它在O2O领域现在能提供的价值只有营销效率。所以，它只能更紧密地去跟渠道商合作，利用技术让自己越来越轻，渠道商则会因为服务种类的增加而越来越重，这就是新的关系。
当然可以预见的是，当天猫以如此大的体量进入O2O时，会越来越多地听到“你别进来”这句话。而它要更聪明，因为这牵扯到一个生态链的重塑，绝不简简单单的只是一笔想当然的生意。
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