茶是世界三大饮料之一，全世界有20多亿人热衷于茶饮。2006年以来，中国已经成为世界第一大产茶国，茶叶出口量多年来一直位列世界第三。然而，中国茶行业中却流传这样一句话：“中国7万茶企抵不过一个英国立顿。”如何打造一个强大的品牌，成为众多茶企的心头大事。
虽然拥有庞大的消费基础，但在中国茶叶是一个典型的“慢销”行业，茶叶的种类太多，每个种类都拥有庞大的子品类体系，大约有上千种茶叶，仅名茶就有200种左右。同时，各茶叶品牌多以产地和品类命名，造成了市场参与者众多，整个市场尚处于初级发展阶段。
中国茶企从来都是“竖”着做：在杭州就做西湖龙井，在云南就做普洱，在安溪就做铁观音。每个品种、每个品牌，涵盖了百十元到上万元一斤的茶，消费者无法区分这些品牌代表的到底是高端还是低端，更不用说品牌内涵了。而反观“横”着做的立顿，不仅把各个品种当成口味，且只瞄准消费者方便、快捷、经济、卫生地喝茶的需求。可以说，立顿的成功在于突破“慢销”，全面打开了茶品的现代化通道。
中国茶企数量虽多，但多数都非常弱小，没有能够主导行业发展的企业。然而，随着武夷星、龙润茶通过借壳相继在香港上市后，天福茗茶也成功登陆港股，成为中国内地茶业第一支“首发新股”。另外，中国各地的茶叶企业最近纷纷引入外部资本，谋求上市。在资本的培育下，中国茶业能否出现大的企业打通快销渠道？能否突破中国茶业“有品类而无品牌”的现状？中国茶企如何打造强大的品牌？带着这些问题，我们对“定位之父”艾·里斯先生及其继承人劳拉·里斯女士进行了专访，以下是他们的主要观点：
《销售与市场》：立顿为什么能够成为全球茶企第一品牌？
艾·里斯：立顿是茶行业中的第一个品牌——可能并非市场上出现的第一个品牌，但却是第一个进入消费者心智的品牌。
在19世纪90年代早期，茶叶在美国的售价约为每磅50美分，而汤马斯·立顿（Thomas Lipton）认为这个售价对工人阶级家庭来说还是太高。他坚信，自己可以种植并出售30美分一磅的茶叶，通过绕过中间商仍然获得丰厚的利润（最终他在印度买了一片茶园，给自己的零售商供茶）。
当时，茶叶都是包装之后，称好了重量，再卖给消费者。消费者无法识别茶叶是否新鲜，或者卖家有没有缺斤短两。立顿决定分一磅、半磅、四分之一磅的重量来包装出售茶叶。茶叶不但更新鲜，拿起来也更方便，可以用更灵巧、颜色更丰富的包装来出售。他甚至创造了这么一条广告语：“从茶园直接采摘泡入茶壶的好茶。
《销售与市场》：中国茶企如何改变“有品类而无品牌”的行业现状？
艾·里斯：答案很明显，就是要建立一个全国性的茶叶品牌。但说起来容易做起来难。要建立品牌，首先是思考品类。
在中国，绿茶的消费量相对较大。在中国做一个绿茶品牌，可能面临淹没在成百上千的品牌和现有的各种绿茶产品中的危险。也许推出一个红茶品牌更好一些（红茶是全球大多数国家最主要的茶类消费品），然后再尝试将中国的绿茶消费者转为红茶消费者。但不是围绕某个特定的产地建立一个红茶品牌，我们建议推出一个“混合型”的红茶品牌。也就是说，这个品牌包含了经由茶叶专家精心挑选的20或30种不同的红茶。
意大利的意利咖啡就是这么做的，我们恰好为这个品牌提供了多年的战略咨询，所以我们了解具体的情况。意利并没有销售多种不同的意大利浓缩咖啡豆，而是创造了由百分百源自13个不同国家的阿拉比卡咖啡豆混合而成的咖啡。这个单品混合再分成低度、中度、中深度和深度四种不同方式烘焙。意利咖啡成为全球最畅销的意式浓缩咖啡豆之一，去年的销售额达到3.43亿美元。
说到茶，价格是另一个重要的考虑要素。它的价格不该太低，而是要相对高价（意利咖啡是一个相对昂贵的品牌）。除非你有革命性的研发，否则，建立一个“低价”的品牌总是比建立“高价”品牌要难一些。
要建立一个高价的茶叶品牌，一个方法是选择高端饭店和酒店作为目标市场。在我们访问中国期间，我们非常惊讶地发现高端酒店里供应的都是立顿茶。对一个外国人来说，这毫无意义。因为尽管立顿是全球销量最大的茶，但它并非一个高端品牌。一旦某个中国茶品牌进入到高端饭店和酒店，这个品牌就更容易获得进入茶叶专卖店或食品商店的渠道。
《销售与市场》：面对成百上千的茶叶品类，中国茶企该如何定位，如何聚焦品类？
劳拉·里斯：在中国没有一个主导的茶企业或茶品牌，看起来似乎很正常，其实不然。几乎每个品类都是从几百个公司、没有主导品牌开始的。然而，随着时间推移，一些强大的品牌会冒出来，弱势的公司不是退出行业就是被拥有强大品牌的大公司收购。
拿美国的汽车行业来说。在早期，美国有数百家汽车企业和几千个品牌。随着福特和之后的通用汽车崭露头角，这个行业迅速巩固下来。如今，美国只有三家汽车生产商，其中之一（克莱斯勒）被意大利的菲亚特公司收购。
在中国的茶叶行业会发生这样的事情吗？也许，但只有在一个茶企业成功地建立起一个强势的全国品牌之后才会发生。如果发生了，很多其他茶企业会采用类似的战略，那么，茶市场就会像其他大多数产品市场一样巩固下来。
《销售与市场》：鉴于全球消费者对中国茶的认知，中国茶企能否 “先国际后国内”地打造品牌？
劳拉·里斯：这是可能的做法，但要结合企业的实际。问题在于时机。
在国际市场上建立起一个举足轻重的品牌，中国茶企业要花上十几年甚至更长的时间。但一旦建立起来，国内的茶企业就会注意到它的成功并试图在国内市场进行复制。
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