近期，一篇“七问新浪微博”的博文引起业内外的关注与震动，各方开始了较深入的思考：新浪微博的活跃度为什么下降了那么多？2013年微博在中国究竟将何去何从？
首先要说的是，无论微博、微信如何火爆，无论新闻客户端、PaPa如何抢眼，仍然有不少喜欢思考的作者孜孜不倦地坚持写博客，其深度及详细程度显然不是微博、微信等所能比。
最近，阑夕童鞋的一篇名为《用户活跃度下降40%！七问新浪微博》的博文即是较为深入探讨微博的一篇文章，写得不错，值得阅读。由于本人研究微博时间不算短，在花时间仔细阅读了作者提出的问题后，觉得有必要谈谈本人的看法，供各路江湖人士在中国春节前后闲谈及拍砖。
对“问题一：社交媒体还是社交网络？”的看法
阑夕童鞋认为，新浪微博的定位不清楚，并用“披着Twitter的皮，揣着Facebook的心，做着腾讯QQ的梦”来形容。他还提出，社交媒体和社交网络的根本性差异在于“关系”的定义以及“关系”两头所扮演的角色，而“新浪微博就被摁死在‘媒体’的形态上了，……，这是身为颠覆者却少了一颗颠覆的心。”。
我一向认为，没有绝对的社会化媒体（Social Media）或社交网络（Social Network），二者也没有哪个就一定被摁在“媒体”或“社交”形态或属性上。通常情况下，社会化媒体与社交网络中都有“媒体”与“社交”的成分，只是比例不同而已。
微博中通常的分享、阅读、转发与评论即是媒体的东西，而相互的关注（无论是单向还是双向）及与新闻无关的交流沟通（无论是评论回复还是私信），就是社交的东西。
微信中通常的短信（现在不仅是文本了，可以有语音及图片等）交流、朋友圈的分享、互动，都是社交的东西，但朋友之间相互转发的消息及公共账号推送的东西，都有媒体的属性。
当然，从总体上，我觉得微博的媒体属性更多些，社交的属性相对少一些，大约比例是七比三；微信的媒体属性少一些，社交的属性相对多一些，大约比例是三比七。当然，具体到个人，则因个人习惯有差别；具体到某个企业或机构的账号，则与其使用微博或微信的功能定位有关。
对“问题二：流量变现还是用户变现？”的看法
阑夕同学认为，新浪微博擅长甚至享受话题式的运营，微博已然真正的成为了一个纯粹的围观之地。流量变现需要有可观的“转化率”来做成效支持，新浪微博的“粉丝经济”里过多的水分。在地下营销公司的报价体系中，微信的单个粉丝获取成本可以在新浪微博上获取300个粉丝。
其实，在诚信严重缺失及世人普遍浮躁的今天，“粉丝经济”注定有挤不完的水分，这就意味着什么CPM（无论是新浪广告投放配送、微博页面的各点位露出、粉丝头条、信息流插入推广、微博主页内的插件应用及微任务中的哪一种）就可能有较大的水分。至于地下营销公司的报价，本就各不相同，只是由于企业对对于微信营销不熟悉，才会出现各种相对高的价格。
实际上，广告主往往会被曝光量及流量所迷惑。然而，曝光量、流量与转化率往往处于不同的平台与环节。如果说曝光量与流量是微博能容易做到的东西（哪怕有水分），那么转化率则更多由商家的平台所决定，商家的商品种类、价格高低、购物流程易用性、支付便利性及配送速度等是否能吸引人？
当然，问题中的问题还有，如果水分太多，则流量中有许多的假的，那么一切事情则无从谈起，这也难怪国外一些统计机构常常质疑中国主要网站的流量。
再有一个问题，在水分很少、有较多真实曝光量或流量时，则要考验新浪的则是数据挖掘能力。且不论这是否要和“大数量”与“云计算”挂钩，但那却是“精准营销”的前提。但是，新浪的数据挖掘能力究竟有多强？
对“问题三：转发量导向还是ROI导向？”的看法
应该说，是微博第一次将转发数及评论数直接突出出来，并让大家忽略了点击量之类的传统KPI，这也让新媒体的用户自发型传播与互动特性极大地得以呈现。
还可以说，转发量本来是对新闻或社会事件快速口碑传播的最好写照，这引起新闻传播界特别的关注，更何况其中还有许多信息来源于传统媒体以外的大量个人账号。
问题是，当新闻传播学上非常看重的信息“转发量”用于营销学时，主要侧重点应该是什么？答案当然是品牌传播！当然，也可以用于促销活动。问题是，当“转发量”用于考核产品销售情况的ROI时呢？
微博营销不可能天天搞促销，因为没有那么多预算。那么，就要搞市场引导及产品销售。当企业要利用微博进行产品销售时，目前主要还是通过链接，让用户进入企业的官网或网店页面（那种小米通过微博预订的模式只是个别试点），可含有产品链接的微博的转发量与ROI有什么必然联系吗？
且不论有些企业含有产品链接的微博写得有多无聊，即使特别吸引人，但是用户进到企业官网或网店后又会怎么样？这又回到了问题二中提到的各环节。
值得一提的是，有时微博挺冤的，可能吃理不讨好。原因是，当用户看到上述带有链接的微博感兴趣时，但很多时候不是马上就打开链接并进行购买，聪明的现代消费者会通过其他渠道搜索并查看别人的评价，或者问问亲朋好友的意见，最后进入企业官网或网店的是其他渠道，网店记载的却不是微博的功劳。
如果微博在品牌传播上有明显的优势，那么还得注意，普通的ROI的考核办法就有问题了，因为企业网站或网店只记载来自微博链接的流量只是直接通道，但品牌传播对用户的影响力则是间接的，且也许影响力更大。
另外，在讨论品牌传播及ROI时，我再次强调一下COI（忽略成本，Cost of Ignoring）。当你在用ROI考虑有多少收入的时候，也别忘了减少损失也是增收的有效途径。COI就是你忽略微博一类新媒体的所付出的代价，假如你的企业遇到过一些危机并因此大伤元气，你就会理解这一点。
对“问题四：二八定律还是长尾理论？”的看法
对于“二八定律”及“长尾理论”，我一直认为应该兼顾，包括微博及微信之类的新媒体运营在内。只不过，需要想想的是，“二八定律”在传统环境及新环境都存在并容易利用，那么“长尾理论”呢？
这个问题本来是个值得讨论的好话题，不过阑夕童鞋将之较多与精神、草根联系在一起，其实那不如叫“精英媒体还是草根媒体？”
我感觉，对于新媒体而言，值得关注及讨论当然是“长尾理论”，只不过，过去我们对“长尾理论”的理解主要限于：谷歌及百度们因为低门槛儿的广告运用得炉火纯青，从而收入钵满盆满，并因此受到CCTV等传统媒体的羡慕嫉妒恨。
然而，今天我们理解“长尾理论”可以更多地思考其精髓：让更多的小客户如何受益？其实，微博及微信确实让许多小客户与企业距离更近，从而更加体现了社会化媒体中“融入”（Engagement）这一重要特征。
“长尾理论”的关键还在于，众多小客户受益的成本不高，微博与微信等新媒体其本做到了。当然，我指的是小客户与企业品牌的交流沟通、企业关怀及客户享受服务方面，企业及小客户的成本都下降了。
如果说有时成本会增加，那可能包括你的品牌很受欢迎，有大量的潜在客户咨询，那增加成本也是你求之不得的。当然，也包括企业负面信息甚至抱怨增多，导致企业花大量成本公关及修复关系，但是那反映的是企业可能本身存在问题，或者没有系统的监控机制。你要真会计算，你就得会算总账。
想认识全国各地的创业者、创业专家，快来加入“中国创业圈”
|
