奢侈品行业刚刚传来一个“坏消息”—2013年10月14日，美国的零售业巨头梅西百货（Macy's, Inc.）宣布暂停其在中国的扩张计划，原因是它自认为需要进一步了解中国消费者。“从长远来看，我们对国际市场抱有兴趣，但是目前没有在中国进一步扩张的计划。”梅西百货高级副总裁Jim Sluzewski对《第一财经周刊》说。
之所以“暂停”是因为梅西百货原本针对中国市场已经制定了时间表。2012年5月，它通过向本土闪购网站佳品网注资1500万美元进入中国市场。按照原计划，它本该在2013年6月把佳品网正式转变为梅西百货在中国的电子商务网站，出售正价而非折扣商品。但这些没能如期实现。
梅西并非第一家退出中国的高端百货巨头。同样来自美国的Neiman Marcus在数月前刚刚有过类似经历。
2012年3月，Neiman Marcus同样选择向闪购网站魅力惠注资2800万美元，并在2012年底上线了自己的电子商务网站，借魅力惠的本地化优势在上海设立了运营中心和仓库。2013年3月，Neiman Marcus特地在外滩举办了一场声势浩大的品牌秀，还请来了全球市场总监Ken Downing助阵。然而几个月之后，它就悄无声息地匆匆裁员过半，关闭了中国仓库，负责中国业务的总经理Lindy Rawlinson也撤回美国。
“就开了一个会的时间，一切都变了，”一位前Neiman Marcus中国员工对《第一财经周刊》说，“有点草草收场的感觉。”她透露此举主要是因为“想要快速看到回报，然而短期内业绩达不到预期”。目前，Neiman Marcus的中文网站还在运营，但仓储、物流都搬回了美国控制成本。
任何一个高端零售品牌面对中国都很难不产生乐观预期和庞大野心。据麦肯锡发布的报告，中国在2012年已占全球奢侈品消费总额的25％，到2015年这一比例会提高到34％。其中越来越多人开始在线购买奢侈品。市场调研及咨询公司Observer Solutions发表的一份报告称，中国奢侈品电子商务市场交易额从2010年的64亿人民币迅速增长到2012年的189亿人民币，预计2013年将达到270亿人民币。
“在中国，外资品牌最容易犯的错误不是急急忙忙地大举进入，就是迟迟没有反应。”市场咨询公司Forrester电子商务战略分析师Kelland Willis对《第一财经周刊》说。梅西和Neiman Marcus显然属于前者。
“有些人可能认为中国市场那么巨大，短时间就可以挣很多钱。我个人是不能认同这种想法的。”全球最大的奢侈品电商YOOX集团创始人及全球CEO Federico Marchetti告诉《第一财经周刊》。YOOX在2010年以和Armani的合作网站emporioarmani.cn开始踏足中国内地，两年内共推出9个高端品牌的电子商务网站，包括Bally、Alexander Wang等。
Marchetti一直向这些品牌反复强调，不要期待在第一季或者第二季就有惊人销量。“我们正在向中国客户推荐对他们来说非常新的东西，是他们以前从未接触过的，需要持续投入。”Marchetti说。
过分的急迫让梅西和Neiman Marcus在中国做出的第一个决定就是错误的—选择折扣网站作为合作伙伴。看起来这的确是条捷径：这些网站已经积累了一定的流量，也有一套完整的团队和商业模式。
但打造一个跨文化的团队会遇到许多不可预见的问题。“尤其是时尚业，产品换季很快，如果沟通成本很高，那么必然降低效率。”以买手制为特色的本土电商尚品网创始人兼CEO赵世诚告诉《第一财经周刊》。
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