更重要的是，那些会频繁在网络上关注并购买大牌折扣商品的消费者并非它们的目标消费群体。
“这些网站面向的群体和它们在美国的客户群完全不同，从商品的选择、描述、客户服务以及页面设计来看都是如此，”Willis说，“因此它们在中国丢掉了原本的定位和品牌形象。”
中国的电子商务网站大都难以匹配这些高端品牌。“在一些网站上，你能看到一只价格1000美元的包被排列在20美元的旁边。”Forrester在2012年5月一份有关中国奢侈品电商的报告中说。在产品的多角度图片、成分说明、洗护方法等细节上尤其差强人意。
因此，它们难以吸引那些对品牌而非价格敏感度高的高收入阶层。他们对网上的购买体验的要求和实体店类似，而这恰恰是目前奢侈品在电子商务方面面临的重大挑战之一。
“线上和线下是一个世界。我们不能容忍一个品牌在线上只卖打折的商品，实体店却金碧辉煌。”Marchetti说。
根据麦肯锡的统计，2012年，8%的网购买家购买过奢侈品，互联网目前还只是大部分人了解品牌和产品的渠道，人们还是更愿意到有着真皮沙发的门店中购买。
不少品牌因此而选择了自建网站，试图改变现状。
连卡佛就是如此，其电子商务平台于2011年底上线，经过3年的投入，连卡佛希望在2014年依靠技术让用户可以在其首页上查看愿望清单、进入白金贵宾室、预约个人形象顾问等等。“我们希望未来能做到两者的无缝对接—消费者可以在线购物，也可以到实体店购物，所有的信息都是同步的。”连卡佛集团董事长Andrew Keith对《第一财经周刊》说。连卡佛在上海的首家实体店刚刚开业，这也是这家公司在中国内地折损之后再回这个市场。
但这显然需要大量投入，并且只是第一步而已。
另一个关键在于，中国消费者究竟希望在网站上看到怎样的产品？是LV、GUCCI这样的传统大牌，还是那些设计师品牌？Neiman Marcus选择了后者。它试图把自己定位成“在线时尚顾问”，由专业买手团队为顾客网罗当季时尚单品，这一策略在美国获得了很大成功。然而在中国的见效还不明显。
“一直以来都有人说中国市场没法接受西式以‘导购’为主的百货商店模式，我本人非常不以为然。中国顾客对于海外品牌和时尚有着强烈的需求，只要你能提供他们想要的产品和符合预期的服务，他们愿意走进任何一家商店。”Kelland Willis认为，梅西和Neiman Marcus的草率使它们错失了在中国成为品味制造者而非零售商的好机会。
“说到底，如今对于所有高端零售品牌来说，进入中国的电子商务领域是一个必须要做、同时也没有任何捷径可走的决策。”Kelland Willis说。
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