品牌定位不断升级***\\\\***本'文'来'源'于'创|业|网 c'y'e.c'o'm.c'n版>权>所>有

　　牛根生是这样描述品牌定位的重要性的:**********本|文|来|源|于|创&业&网 c`y`e.c`o`m.c`n版`权`所`有

　　临门一脚只是程序上的关键,并非内容上的关键,开端设计才能从根本上决定企业和产品的命运。而开端设计的重中之重,就是要做好自己的品牌定位。**********本\文\来\源\于\创\业\网 c)y)e.c(o(m.c(n版|权所{有

　如何做好品牌定位呢？牛根生这样解释说:**********本.文.来.源.于.创.业.网 c/y/e.c/o/m.c/n版=权+所+有

　　我们要根据自己的特点去做全国。打个比方,我们可以模拟想象各地顾客见到内蒙古产品时的直觉反应。如果是汽车,他可能会想,噢,内蒙古的,别半路抛锚了,不买。如果是地毯和奶粉,他就会想,噢,来自内蒙古的,货真价实,买。我这里当然不是说内蒙古只有大草原,没有高科技。我想说的是,经过上百年的积累,我们已经形成了内蒙古的固有的百年品牌,那就是具有强烈地域色彩的民族文化及其载体,这是我们最大的无形资产。我们只有找准我们的“强项”,做我们的“强项”,才有可能走向全国;如果不幸捡起“弱项”大做文章,那就可能费力不讨好。

　　把品牌定位于草原的不仅只有蒙牛一家,与蒙牛同城的伊利,在当年能够从一个边陲城市走向全中国,就是因为抓住一个概念——草原,把伊利产品变成稀缺产品。**********本\文\来\源\于\创\业\网 c)y)e.c(o(m.c(n版|权所{有

　　当时,伊利的出现,使人们在心目中确定了一个好牛奶的标准,那就是来自大草原的牛奶才能算是好牛奶。内蒙古大草原是全球第四大草原,新疆的牛奶质量虽然也很好,但由于地理位置的原因很难发展到全国。所以如果把牛奶分为城市奶和草原牛奶的时候,城市牛奶都不是伊利的对手。**********本|文|来|源|于|创&业&网 c`y`e.c`o`m.c`n版`权`所`有

　　1999年,蒙牛横空出世,并打着“创内蒙古乳业第二品牌”的牌子站在了伊利的肩上。蒙牛的产品也定位于草原品牌。蒙牛一系列的标志都是建立在草原的基础上的。就在这个时候,伊利犯了一个战略性的错误,把“草原概念”扔掉了。全球第二大咨询公司——罗兰贝格的研究报告表明,人们很容易把内蒙古大草原与沙尘暴联想在一起。而当伊利得到这份报告的时候,就放弃了原来的草原定位,重新定位为“心灵的天然牧场”。**********本\文\来\源\于\创\业\网 c)y)e.c(o(m.c(n版|权所{有

　　牛根生抓住了这个机会。当大家都把草原定位、大自然概念放弃掉的时候,蒙牛建立了一种新标准:内蒙古建有全世界最先进的养牛场。于是巧妙地转移了人们的视线。因而,以后蒙牛一直都是“草原品牌”的代表,并在品牌的定位上不断升级。

　　如前所述,伊利寻找新的品牌定位,2003年之前是“心灵的天然牧场”,2004年改为“天天天然”,2005年改为“天然天地,共享伊利”——它们都坚守了一个共同的核心:天然。从中可以看出伊利是以个性理性心理区隔为重,有更强的产品属性。

　　然而相对之下,蒙牛在品牌的重新定位上更高明,它牢牢抓住了“来自草原”这个概念,在草原的品牌上继续增加其发展阶段所需要的新理念,如“产品等于人品”(1999年),“中国乳都”(2001年),“内蒙牛·中国牛·世界牛”(2002年),“愿每一个中国人身心健康”(2003年),“航天员专用牛奶”(2003年),“航天员运动员双特选产品”(2004年),近年来,蒙牛为了改变自己低价位的形象,在竞争日益激烈的市场上找到新的竞争领域,推出特仑苏并已升级品牌形象。从2007年开始,蒙牛提出了新的品牌定位:只为优质生活。不仅要提供自然、绿色、营养丰富的产品,更要为消费者营造更优质的生活。从中可以看出,不同于伊利,蒙牛主要以社会发展心理为区隔,更强调发展性和公众心态。

　　伊利是传统的内蒙古乳业老大,因此其品牌会围绕着“天然”属性多方位进行;而蒙牛走的是一条从后来者到领跑者的赶超之旅,意味着它不可能完全遵循常规的方式。它必须根据时势,不断寻找下一个提升自己的机会,而且这一个过程必须借势进行,所以其品牌诉求的发展性和阶段性极为明显。**********本|文|来|源|于|创&业&网 c`y`e.c`o`m.c`n版`权`所`有

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