“玻璃品牌”与“钻石品牌”***\\\\***本'文'来'源'于'创|业|网 c'y'e.c'o'm.c'n版>权>所>有

　　品牌线上常犯的错误是重视广告,忽视新闻;或者重视“软闻”,忽视“硬闻”。我们说,广告可以告诉人们“然”,但不能告诉“所以然”,所以,单纯用它累积出来的品牌是不牢固的,它没有向消费者提供足够的信赖基础,一遇风险,就会轰然倒塌,裂为碎片,属于“玻璃品牌”;而新闻可以细述来龙去脉、是非曲直,人们知之深则爱之切,抗风险能力大大增强,属于“钻石品牌”。至于“软闻”和“硬闻”呢,其效用则以是否与消费者达到深度沟通、是否打动消费者的灵魂为分界,真正让企业声名远播的是“硬闻”而不是“软闻”,很多软闻没人看、看了也没印象、有印象也不持久,但海尔砸冰箱的事一说20年,这就是“硬闻”。**********本|文|来|源|于|创&业&网 c`y`e.c`o`m.c`n版`权`所`有

　　在现今广告遍布的世界中,消费者对广告往往有排斥情绪,大多数广告给消费者留下的记忆往往是转瞬即逝的。因此要想使品牌保持长久的知名度,持续吸引消费者的眼球,企业就要不间断地投放不同的广告。所以牛根生说广告打造出来的是“玻璃品牌”,抗风险能力弱。而新闻则不同,它不仅能告诉消费者企业的品牌是什么,还能向消费者展示品牌背后的故事,容易被消费者理解和接受,形成长期的记忆,所以牛根生说新闻打造出来的是“钻石品牌”,抗风险能力强。**********本\文\来\源\于\创\业\网 c)y)e.c(o(m.c(n版|权所{有

　　回顾海尔的砸冰箱事件,可以为我们带来更多的启示。1985年的一天,一个顾客到海尔买冰箱,结果挑来挑去,发现很多冰箱有毛病,最后勉强挑好了一台。送走了顾客,张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍,发现有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏作出了一个令人吃惊的决定:全部砸掉。***\\\\***本'文'来'源'于'创|业|网 c'y'e.c'o'm.c'n版>权>所>有

　　当时,一台冰箱的价格至少也有八九百元,很多人都强烈建议将这些产品处理给内部员工。张瑞敏不同意,他说:“我要是允许把这76台冰箱卖了,就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”所以这些冰箱要全部砸掉,而且谁干的谁来砸,张瑞敏自己就抡起大锤亲手砸了第一锤。在接下来的一个多月里,张瑞敏在内部发出了“质量运动”,集中讨论一个主题:“如何从我做起,提高产品质量”。三年以后,海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。**********本|文|来|源|于|创&业&网 c`y`e.c`o`m.c`n版`权`所`有

　　一场砸冰箱的事件,不仅改变了海尔人的质量观念,树立起了“质量为本”的理念,也让海尔成为了“注重质量”的代名词。“海尔砸冰箱”由此成为中国企业注重质量的一个最典型的事件,并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的“经典案例”。砸冰箱的举动为海尔做了一次营销。通过这一新闻事件的传播,海尔注重企业管理、注重产品质量的形象被正式树立起来了。

　　牛根生显然从这一事例上获得了不少的启迪。在广告与新闻的权衡中,蒙牛最具特色的创新之举是“广告片的新闻制作法”,其倡导的主旨是广告要素与新闻要素要实现“嫁接”,即兼顾广告和新闻两者的优点,使其既具有广告性又具有新闻性,借助新闻事件有意识有目的地树立企业品牌形象。从广告角度看,由于融入了新闻的因素,使消费者更容易接受;从新闻的角度看,将其融入广告更加有利于品牌的宣传,新闻的可控性也得到加强,使之由易碎的“短命新闻”变为易存的“长命信息”。**********本\文\来\源\于\创\业\网 c)y)e.c(o(m.c(n版|权所{有

　　蒙牛副总裁、前新闻发言人孙先红在一次演讲中也曾说过:广告方面,我们用的全是新闻版面,没有放到广告版面。

　　广告片《天上航天员,地上运动员》就是蒙牛“广告片的新闻制作法”的一个经典案例。

　　蒙牛的产品先后成为航天员专用产品和运动员特选产品,这一广告片将“航天员专用产品”与“运动员特选产品”整合到了一起,在广告的制作手法上,采取了对照法和类比法,如“天上航天员”与“地上运动员”,“平时”与“赛时”,“绿茵场”与“流水线”,“运动员追求卓越”与“蒙牛追求最好”……既嵌入了“神舟”五号的发射场面,又捕捉了“运动员专用产品新闻发布会”的现场镜头。

　　《天上航天员,地上运动员》播出后,被人们称为“最成功的广告之一”,对蒙牛的整体品牌形象起到了相当大的促进作用。蒙牛的“增强体质、开发体能、保持体型,为国人提供高效、科学、全面的营养体系”的营养专家形象又一次生动地展现在人们面前。

　　不缺少先机,怕缺少壁垒***\\\\***本'文'来'源'于'创|业|网 c'y'e.c'o'm.c'n版>权>所>有

　　品牌保护的核心,是为品牌建立一个知识产权的壁垒,即品牌所有者对品牌的占有、使用、收益、支配、处分权的保护。如果一个品牌的形象受到了损害,降低了自己在消费者中的声誉,那么它可能要耗费多年的时间和精力才能恢复过来。

　　在市场上,抢先机者往往占有主动权。但情况并非永远如此,如果缺乏必要的竞争壁垒,“先驱”变“先烈”也是极有可能的事情。先发不一定赢,后发不一定输,但不发一定会死。**********本|文|来|源|于|创&业&网 c`y`e.c`o`m.c`n版`权`所`有

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