好的品牌可以极大地提升企业产品和服务的销售实力，同时还有利于树立良好的企业公众形象。但是品牌资产是什么，包括那些内容，如何管理好企业的品牌资产，很多企业却不是很清楚。即使是一些享有强大品牌的大型集团公司，在品牌管理上也还存在着很多误区，导致企业品牌战略出现重大失误，从而使企业经营陷入被动状态。
从凉茶品牌之战说起
今年加多宝集团(以下简称加多宝)和广州医药集团股份有限公司(简称广药集团)间关于王老吉的品牌之争，实质就是品牌资产管理之争。加多宝运作王老吉品牌时，是以租借协议的形式，向王老吉商标权属人取得商标使用权，且按合同向广药集团支付商标使用费。
企业无形资产的租借，主要是指资产的使用权的租借，如商标租赁。商标所有人可以通过授权的方式向权属人之外授予商使用权，以及由此带来的收益处置权，但商标所有权未发生变化。企业要想可持续发展，就必须有独立的品牌战略，依靠租借商标，不可能建立企业自己的独立品牌。但是有的企业在发展之初，为了快捷进入市场，租赁商标也是可以选择的策略之一。加多宝集团在推出凉茶时，就是借用了在南方地区有着170多年历史的老字号王老吉商标，并以王老吉作为企业产品的文化，打造凉茶市场特色。企业和产品相得益彰，互为促进，使得王老吉在经历了170多年的平淡发展之后，在加多宝运作之下，仅用了20年的时间，就成为凉茶市场的代言人。
在资产管理上，作为商标租借协议，租金只是一种流通费用列支。王老吉的增值过程在加多宝的资产管理过程中是得不到任何反映的。这样一旦商标所有人收回授权之后，企业就会面临早期投入无法得合理补偿，品牌价值不能分享的境地。加多宝把租赁来的商标作核心建立凉茶品牌时，为自己的未来发展留下了极大的后患。如果当年加多宝在王老吉租约中是按融资租赁协议来管理的话，那结果就会显著不同。
品牌资产的特征
品牌不是商标，但是以商标为核心形成
作为一种识别标志，品牌是由一系列元素构成的，包括文字、图形、符号、包装设计等元素。这些元素组合的品牌是企业所特有的，或者说是企业专有的，但品牌元素及其组合并不能天然享受到国家法律的保护。只有当企业组织将品牌元素经法定的注册程序，注册为企业专有的商标时，才可以享受到法律规定的独享权，以及由此派生的收益处置权。
商标是一种标识图案，由特定的文字、符号、设计、图形构成。商标注册一经审核通过，并经法定的程序认定后，就由注册人独家享有所有权和处置权。但是，商标只是一个法律用语，而不是企业营销中的具体战略，商标形式和企业赋予商标的特定内容和信息，便可能出现分离。即，受法律保护的商标，只是形式上的识别标识，而对企业产生影响的是未在商标中注明的专有资产。这种专有资产，对企业营销活动有正能量，能够强化企业的营销实力，并且在企业营销中让顾客产生联想，给顾客以额外满足，且在与顾客的互动中，形成有利于企业发展的良性的客户关系。商标只是识别，品牌则可以为企业创造效益。品牌的范围比商标更为广泛，不仅仅能起到标识的作用，而且还有承诺功效。好的品牌就是对顾客消费的一种承诺。
从这个意义上说，品牌不同于商标，商标的权属是显性的，而品牌的权属是分散在企业营销过程中，通过企业的营销实践环节而反应在企业发展过程中。品牌权属是隐性的，不可直接观察或测量。譬如，在伦敦奥运会后，一些知名的运动员就被有心人士事前抢注了商标，或是以运动员姓名注册了因特网网址，当这些运动员在奥运会上取得了好的成绩，或是引起关注，注册人就可以向其他人转让商标或是网址。但是这里商标仅仅是形式上的，还不具有任何的实质内容。
品牌是企业特有的文化和价值观的产物，虽然没有严格意义上的法律保护，但由于品牌是以商标为核心形成的，离开了商标，附着在商标之上的价值便随之消散。因而保护了商标权益，也就在很大程度上保护了品牌权益。从营销角度看，商标如果没有特别的运作和投入，商标不可能直接形成附加价值。
品牌资产的测量并不限于商标的价值
品牌建设的重点是建立一个与客户互动的，能提升顾客满意度的顾客关系。好的品牌，不仅仅能从物质上让顾客满意，而且，在精神上还能让顾客体会到被尊重的情感。所以有学者将品牌解释为“能为企业带来额外价值顾客关系”。
随着企业品牌战略的实施和推进，品牌对企业的营销促进作用也会愈来愈明显。强势企业品牌，能够为企业带来强大的销售力，也可以为企业降低交易成本，同时还可以确立企业在价值链中的议价能力和主导地位。正是由于品牌对企业经营活动的巨大影响力，以及品牌给企业带来的额外赢利能力，所以品牌可以视作企业资产。
资产的显著特征，就是能够为企业带来收益。但品牌管理支出在现阶段企业管理实践中，是被视作一种纯粹的销售费用，或是管理费用列支。在计量品牌资产时，现行会计制度，也只是以实际发生的费用作为计量的依据。且在费用实际发生时，多是以销售费用帐户列入营运核算。但品牌作为一种资产的属性，也正日益受到人们的重视。
品牌资产能给企业带来附加利益，归根到底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力。其测量途径，并不仅仅限于商标的价值，国内有学者提出从“物流、服务、促销互动、信息传播”四个方面对品牌资产进行描述（李政权2004），并以此构建品牌战略体系。也有人从品牌对营销的影响影响角度对品牌资产进行评估，罗必凯品牌资产模型BAV(Brand Asset Valuator， Young and Rubicam)认为可以从四个方面进行测量：有活力的差异化；相关性；尊重；认知。这其中品牌的强度，或是品牌实力是品牌资产最重要的测量因素，尊重则是通过品牌消费而体现出来的地位和在市场中业绩表现出来。
想认识全国各地的创业者、创业专家，快来加入“中国创业圈”
|
