世界上大部分的财富是由极少数企业创造的。世界上大多数企业的平均收益率只是略微超过资本成本。收益率的分布模式也是严重不平衡的，大多数企业都挣不回资本成本，只有小部分企业会把价值返还给股东。所以说，世界的经济繁荣是由少数企业中的少数战略家创造的成果。如同20%的世界人口拥有将近80%的世界财富，也正是这不到20%的人创造了80%的财富，而这就是商业战略的意义所在。
可以残忍地说，大多数企业奉行的战略都是失败的或者注定失败的。在任何一个竞争领域，只有一个竞争战略能够胜出。因此，在一个有十名对手竞争的领域，每个人失败的概率有90%。
由于商业战略比管理人员掌控的其他因素更能创造价值或毁灭价值，因此大多数战略很可能都是不利于创造价值的。明智的战略家会承认他们的战略具有脆弱性，他们的判断具有易错性。他们承认自己有可能也是失败战略的制造者。
管理资本主义中存在很多内在的管理偏见。意大利经济学家、哲学家帕维弗雷多·帕雷托(Vilfredo Pareto)最早发现，市场中的输家总比赢家多。从经济角度来看，80%的价值是来自20%的因子，其余20%的价值则来自80%的因子。
比如，一个市场中80%的收入、利润或增长有可能集中于20%的企业。世界上任何一个主要产业都是由少数几个企业主导的。此外，在任何一个企业中，无论是赢家还是输家，80%的产品总是由20%的企业、20%的客户以及20%的员工创造的。也就是说，让倡导平等主义的人感到惊慌的是，世界上只有一小部分人能够产生真正的影响。我们大多数人都是受益于这些具有天才的少数人Cye.com.cn。
因此，对于战略性失败的第一个也是最明显的解释便是，失败是资本主义的内在特征之一。当然，在任何一种竞争中肯定有输家。比如，生物进化的“竞争”也符合这个法则。物种数量的分布与企业业绩的分布具有相似之处。在一个拥有多个参与者的市场中，肯定有多个输家。
但人们有时候会问，为什么赢家与输家的数量悬殊这么大呢?相互竞争的产品以及相互竞争的企业的客观差别十分微小，为什么会导致他们的知名度和成功程度出现如此巨大的差距呢?
这从表面上看是不公平的。但是，不计其数的物种为了生存而进化的斗争出现了今天的结果，难道有公平可言吗?
尽量避免决策过程非理性
“赢家通吃。”
——佚名
“多算胜，少算不胜。”
——孙武
在市场中，有一条非常可靠的原则就是“一顺百顺，一通百通”。消费者通常认为一个品牌的成功明确而公正地体现了它真真切切的优点。人们有一个心理假想，即“众人的眼光是不会出错的”。
人们越是遵循这种含含糊糊的假想，就越会出现市场上强者愈强、弱者愈弱的现象，而不同企业和品牌在市场上的业绩对比情况就显得越不平衡、不公平。
成功孕育着成功。同样，也可以肯定地说，失败孕育着失败。为什么会有这样看似不公平的事情呢?这是因为管理者在作决策的时候可以依赖的信息极少，因此，整个决策过程呈现出严重的非理性特征。
当消费者在选择品牌的时候，有两个强大的心理过程明显发挥着作用——心理感染和习惯化。心理感染是指人们相互模仿的过程。梅格·瑞恩[1](Meg Ryan)曾经说过：“她有什么，我也要有。”
一个事物越流行，人们就会赋予它更多的美好品质，使其更加流行。
习惯化则是我们自我模仿的过程。比如说，我们曾经尝试过某个东西，而且发现自己非常喜欢，那么我们就会对它产生一定的依赖感。我们容易养成以后继续选择这个东西的习惯。无论是心理感染，还是习惯化，这两个心理过程都遵循了“最省力原则”。
如果一个人面临着多种备选方案，而且即便自己没有作出最佳的选择，后果也是微不足道的，那么为了作出一个最佳选择而劳神费力就显得不明智了。整体来看，我们所选择的大多数品牌都是比较普通的，跟日常生活有关的。对消费者而言，根据产品的知名度去选择，而不是根据质量去选择，更有利于为自己创造一种简单的、压力较小的生活。
消费者在选择品牌的时候，除了依据市场知名度之外，还会依靠熟悉程度、口碑、可见性和实用性。最早的行为经济学家之一安德烈·嘉宝(Andre Gabor)指出，消费者认为价格是商品质量最可靠的指示器，而传统上经济学家只是认为价格反映了商品成本，没有承载其他象征含义。而且还有证据表明，广告强度也会被消费者视为商品内在品质的体现。而优秀的企业就像风险投资家一样，能够以敏锐的目光解读市场信号，并且从有限的信息中进行推测。
“心理感染”引起的最严重后果就是失控的从众效应，导致商品的受欢迎程度与其内在价值之间没有任何的逻辑关系可言，而且消费者会无休无止地彼此效仿，仿佛荷兰郁金香狂热再次上演一般。与此相似，消费的习惯化也会阻止消费者去尝试新的、不同的事物，导致消费者非常忠诚于最喜爱的品牌，从而作出非理性选择。
在上述两种情况下，消费者可以依赖的信息非常少，导致他们作出了非常不佳的消费选择。但现在情况已经逐渐开始改善。在大多数市场上，消费者和企业获得的信息越来越多，从而或多或少抵消了心理感染和习惯化这两种非理性消费之源的影响。但是，这并不代表它们的影响已经消失。
因此，管理者或者战略制定者应该从中吸取的教训是很明确的：很多商业战略之所以失败，是因为它们完全依赖商品的内在品质来获取市场份额，而忽略了调动心理感染和消费习惯化这两个因素。企业没有为调动这两个因素创造有利条件，尤其是塑造消费者对产品知名度的看法。
以上内容选自《常识的正面与反面：伦敦商学院至关重要的管理课》 (英)戈尔达，(英)埃克尔斯著;蒋宗强译 中 国 商 业 出 版 社 出 版 发 行
想认识全国各地的创业者、创业专家，快来加入“中国创业圈”
|
