2、Who 人员分为几大部分：
受邀人员：主办方领导，特邀嘉宾，明星嘉宾，媒体自媒体及其他意见领袖(博主，微博大V等)，粉丝;
工作人员：公司内部工作人员，外部公关公司，活动公司，演员(不是指明星，是活动中表演者)，主持人(很重要)，礼仪，外请化妆师，摄像摄影师。
先说受邀人员，要提前拟定，与场地预定一样，越重要，越热门的领导，嘉宾，明星越要提前预约。明星的费用较高(动辄几十上百万一场)，但是许多电视，时尚媒体都是冲着明星来的，他们主要带来传播效应，所以时尚发布会，特别是奢侈品，一定会请有档次的明星来“站台”，当然，明星也有风险，因为是名人，所以一定要注意近期形象是否健康，有无负面，当然，有些大胆的品牌专门会请话题明星，引发关注，反正这事把双刃剑，就看如何把控了。
而对于互联网发布会，通常主角很简单，就是产品和老板，不需要请明星来站台，反而嘉宾是非常重要的，比如合作厂商，重要的业内人物，有影响力的媒体等等，这时候，设计好嘉宾间的互动非常重要，又或者说，只要请对了人，未必需要给他们设计话题，只要高层之间提前有良好的沟通和意见碰撞，就会在现场产生火花(当然，大佬们的时间可不好book，可以提前安排通电话或会议室聊到，也可在发布会前的休息时间专门请双方安静的聊聊)。对于这些比较尊贵的客人，一定要有专人招待和引导，要安排特别房间进行休息和化妆。
对于媒体，通常提前1到2周通知便可(除非请level非常高特别忙的主编等)，但一定要多次确认(电话，邀请函，出发前确认，短信等)。不同的活动，自然邀请的媒体和意见领袖不同，不过现在时尚大趴也越来越重视网上意见领袖(KOL, Key opinion leader)的意见，网络红人们看秀现象越来越多。像小米这样的发布会，则简直就是粉丝们的狂欢。
再说工作人员。 通常公司内部，公关公司和活动公司三个部分为核心人员，要形成工作组，发布会前就要经常开碰头会，保证无缝对接。会场上工作人员通常统一着装(根据发布会调性)一般比较低调但不随便，需要佩戴工作牌，很多时候工作牌根据工作性质做好区分，工作人员最重要的原则就是“一人盯一事，事事有唯一负责人”，不管在公司里是什么职位，在发布会中可能你就负责明星引导，从头跟到尾，就负责盯椅子，什么时候需要给台上嘉宾分秒不差的递上去(一场完美的发布会就是这样一个个细节串起来的)。
主持人，是非常重要的。在小米发布会中，雷布斯则自始至终自己客串了下来。其实这未尝不可，因为主持人根本的任务就是串活整个活动，还有谁比雷布斯自己更了解小米呢?时装发布会中，有时也可以让设计师自己客串主持人，而很多奢侈品，消费品发布会，通常还是会请专业主持人，有时还需双语主持。当然，请个表达和控场能力很好的名人或意见领袖做主持，也是不错的选择。
有时我们会忽视摄影摄像，化妆，造型师这些工作人员，其实他们非常重要。一般中型发布会要有摄影摄像各两名，要找熟悉相关题材的人员，一场发布会要让没来的人看到，可就全靠这几个哥们了。他们需要提前几个小时来会场，由公关公司带着告知重要时点，人物和场景，以及注意事项。拍完之后，需立刻将照片导出给公关公司选片，所以，需带好相关存储设备。化妆造型根据嘉宾和明星，演员及礼仪人数配备。重要嘉宾和明星最好有相熟的专门化妆造型师，千万别小瞧这些面子工程哦，100万的明星都请来了，别吝啬1，2万的“面子费”，别惊讶，还真是就这个价。
3、When 时间表 ( Timeline & Rundown )
对于发布会来说，时间表，就是生命线。因为时间表不仅仅是记录时间，更是把整个项目串起来，理清项目内容，以及分工负责的项目明细表。业内人士常常有timeline强迫症。只要做一个项目就要先根据发布时间倒推回去，为每一部分工作留出时间，分配好负责人，列出现在的状态以及下一步需要解决的问题。
通常，会有两种时间表，第一种是从项目开始准备时就列的大时间表，根据具体情况，提前2个月左右，可以分几大块，如媒体公关，活动搭建，明星嘉宾等，分给不同的负责人，然后根据各方进度随时综合协调。这里有一个木桶原理，就是如果其中一部分有不能逾越的困难，如，场地协调不了，老板不能来等，整个项目都会受到影响。另外一个时间表就是我们常说的Rundown，是发布会马上就要开始前，现场的执行表，要基于发布会环节制定，我们常说要细化到“Minute by minute” 其实真的一点都不夸张，比如在Kick-off moment 可能舞台上的讲话人手一挥，所有的布景，音乐，演员都要一齐上，简直是精确到秒才对。
有了时间表，整个团队的工作才能启动，责任也清晰了。每个人也都清楚了跨部门的问题要找谁。每个时间表都有“Deadline”死线，当然时间表的总控一定要留有余地，心里清楚dead deadline 在哪儿，因为“所有可能出问题的地方都会出问题”(Everything that can go wrong will go wrong)。
(三)Communication: 是发布会的表达
一个发布会，少则来几十人，多则上千人。可我们花大力气去做，是希望它的影响力能达到千万人。
开头就说过“IDEA” 不管是小米的“产品创新”“金字塔式粉丝联动”，还是时尚奢侈品令人眼花缭乱的场景“创意”，其实都是为了“deliver message”传达信息。最近在办公楼电梯旁看了一则特别好玩的广告，里面穿梭着各种名人(如于谦扇着扇子在大街上摇摆)大家都好奇的张大嘴巴看，直到最后突然开出一辆别克车，这时，电梯也来了，所有人都不解的叹息，这是个什么意思啊?有什么关系啊?所以，发布会再炫再酷，如果没有传达出特别明确的“Key message”也白搭了。
沟通，有几种：
第一，所有会场安排都指向的同一个意思，比如某特定创新，或者风格(回归60年代)包含很多细节，如现场布置，服饰，礼品，标语等，这会让人不由自主的留下清晰印象;、
第二，发言人的讲话，come on，不要再又臭又长的一个个领导发言了，不而要“亲切，真实，鲜明”，有时一个幽默的玩笑，直指人心，要好过冗长的讲话;这里特别注意一点，就是讲稿(通常是PPT)的编写和设计，如果不会，就去向乔布斯学习吧;
第三，公关宣传：这就是狭义上的Communication，请媒体与KOL，为他们准备好需要的Press Kit(新闻稿，活动流程及指南，公司或新产品介绍，有趣的小纪念品，车马费等)这些是需要在签到时给到媒体的，不过通常沟通最重要的是“时间节点”，谁也不希望自己的机密提前泄露，特别是在网络发达的今天，所以现在用softcopy(电子版)的形式发新闻稿(包含了现场照片)比较普遍。
第四，采访和展示。我们常常会用到一个词叫做“pitch”，pitch说白了就是指去争取到的意思(是免费的，不是买的)，Pitch到重要媒体或自媒体的采访十分重要，因为通稿为了铺量，专访为了出深度，两者需结合。产品展示陈列，让媒体使用也是同样目的，
第五，出稿，给到媒体信息是为了他们能最大化的传播出去，所以就需要公关们追稿审稿，这真是一个博弈和考量情商的时候了，只有大众接受到了正确的信息，才算达到目的，
第六，二次传播，如果说刚才还不算达到目的，那么种子信息引发话题和大众热议，自发转发就更加妙不可言了。比如说电影“致青春”就引发了大众网友们无数的讨论，
第七，KPI，传播出去最终是要考核的，比如百度指数，比如微博热门话题，当然，还有统一行业标准的公关和广告价值计算。
(四)小结一下，做好一场发布会，要掌握 ICE ( 想法，沟通，执行) 法则，执行层面下面，又有3W ( 时间表，选址和人员)。抓住了这些要素，再结合对本行业的理解，不管是自由奔放的“小米 Style” 还是奢华隆重的 “香奈儿 Style”，相信都会游刃有余!
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