“产品价格中的很大一部分都被企业用在了广告等营销推广方面，部分日化产品的广告和促销员等营销费用甚至占据成本的50%~60%，而且营销广告费用每年都在增长，这给了企业很大的成本压力。”林岳说。以央视为例，在频道资源没有很大变化的情况下，2010年广告招标突破109亿元后，2011年其黄金时段招标金额达到126亿元，连续两年保持近20%的增幅。
　　
　　AC尼尔森调查显示，2010年中国广告投放排名前三的分别为宝洁、欧莱雅和联合利华。美国市场研究公司KantarMedia的最新数据也显示，宝洁连续第八年成为支出最高的广告主，2010年该公司的广告支出为31亿美元，比2009年增长17.7%。
　　
　　宝洁于2010年8月3日公布的2010财年第四季度及2010财年年报显示，2010年度净销售额增加3%至789亿美元，销售额增长4%。其中在亚洲和中欧及东欧、中东、非洲地区都出现了高个位数的增长。营业利润率增加了30个基点，这主要得益于毛利润的增加，但大部分被较高的销售总务管理支出所抵消。
　　
　　“日化企业是不会削减广告费用的，”林岳表示，“因为减少广告的后果就是减少曝光率，然后很快会被其他品牌所替代，市场占有率减低。”他说，中国市场上消费者品牌忠诚度较低，所以日化企业就需要持续增加广告费用来维持高曝光率。而对跨国公司来说，涨价带来的风险显然比减少曝光率带来的风险小得多，更何况涨价的成本可以转移到消费者身上。
　　
　　而针对日化巨头的集中涨价，有网民如此表示：“民族日化企业不是被挤垮，就是被卖给老外了，现在自然是人家说了算。”
　　
　　中小企业搭车涨价
　　
　　对于宝洁、联合利华、立白、纳爱斯等日化用品集体涨价，另一个质疑是，他们是如何做到“不约而同”的？因为在此前的3月3日，西班牙政府反垄断机构国家竞争委员会公布的报告称，法国欧莱雅公司、美国宝洁公司、德国汉高集团等8家化妆品制造商共同操纵价格形成垄断，将对它们处以总共5000万欧元(约合6980万美元)罚款。
　　
　　但曾锡文表示，中国的日化用品市场上并不存在日化用品公司联合涨价一说：“日化行业有跨国公司，也有不少民营企业，是个充分竞争的行业，不同厂家的产品和品牌非常丰富，消费者选择范围非常广泛。”
　　
　　不过事实是，上海财经大学国际工商管理学院市场营销系教授晁钢令说：“一旦这些日化巨头的产品涨价，只要涨得不离谱，消费者一般不得不接受；即便是物价监管部门，只要涨价幅度在被认定的合理范围内，并且有合理的涨价原因，一般而言，也无法干预。”
　　
　　而对于日化巨头来说，即使有些消费者会因此选择国产品牌或者中小企业品牌的产品，在跨国公司看来这只是涨价的“阵痛”。从长远来看，由于原材料的压力，如果这些中小企业不涨价，就没有足够的利润来做广告营销，没有足够的市场曝光率，不能促进销售额的上升，就容易陷入恶性循环，并最终被市场淘汰。所以大多数时候，这些中小企业也不得不跟风涨价。
　　
　　广州一家中型日化企业负责人告诉记者，该企业创业初期就曾花高价请明星代言，日化企业激烈竞争的生长环境决定了企业必须重视营销推广，“我们的成本压力更大，如果不跟着这些大企业一起涨价，反而自己设定涨价时间和幅度，根本无法达成目标，还会被淘汰。”
　　
　　日化专家冯建军表示，对于存在“被动提价”可能性的本土企业而言，在外资占据七成市场的格局下，营销压力的确大过成本压力，不过企业还是应该通过多做不同品类、延伸产品线、投放新产品、换新包装等方式加大与消费者接触面来提高销售额。

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