天时、地利、人和造就销售神话

“最初的动机是看到普通商场都有十一黄金周之类的促销时段，我们就想，网上也可以搞一个。”阿里巴巴集团公关负责人表示，相对于传统节日，“光棍节”更富有草根娱乐精神和互联网时代特色，所以，更受网民的追捧。

追溯网商光棍节的促销历史，2009年11月11日，淘宝商城首次启动光棍节的营销。27个品牌集体进行五折促销，仅杰克·琼斯一家店的单日销售额就超过了500万元；2010年，淘宝商城提前三个月砸下2亿元做光棍节营销推广，网络、电视、报纸、手机、户外广告无一遗漏，促使去年的光棍节业绩实现了几何倍数的增长，一天销售额达9.36亿元。

而到了今年的世纪光棍节，即便淘宝商场没有花大力气刻意宣传，却依然取得了令人震撼的销售成绩：其一天支付宝交易额突破33.6亿，将近去年的4倍。

究竟是什么造就了这样的销售神话？对此，陶然（微博）认为，分别是难得一遇的世纪光棍节的‘天时’，各家网商抓住节日促销的‘地利’，和今年电子商务爆发的‘人和’，共同作用而成的。数据显示，今年第二季度中国B2C市场交易规模达到了542.6亿，同比增长172.6%。

不过，在淘宝商城大卖家韩都衣舍CEO赵迎光看来，促成震撼销售额的原因不仅仅是光棍节这个噱头，还有一个原因是因为11月11日正好踩到了一个商业规律的节拍上。“11月11日临近年底，很多商家要赶在这段时间完成销售额，而且一年中积压在仓库的商品要赶着清仓，如能在一天内解决这些问题，哪怕少赚点钱也乐意干。”赵迎光表示。

这种观点得到了许多电商卖家的认同。杭州千袋贸易有限公司董事长严龙智告诉记者：“5折销售，几乎没利润可言，但即使亏钱也要做！”严龙智称，目前公司的年销售额约500万（不包括节假日），而光棍节一天就可能完成一年的销量，这对他来说是个巨大的诱惑。“赚到了吆喝，也能最大限度地拉回老顾客。”

或触发“造节”营销热潮

谈及为这场营销大战画上圆满句号的消费者心理，赵迎光认为，消费是可以被刺激的，消费者是可以被引导的。低价本身具有巨大的诱惑力，当让消费者感到物超所值，消费欲望就会猛然膨胀。越来越多的电商已经抓住了进行病毒式营销的关键因素。

只是，对于“光棍节”这个并不是传统意义上真正的“节日”何以造成这样的影响？四川大学社会学系主任陈昌文教授则认为，在个性独立的时代，中国缺乏一个让个人狂欢的节日，是光棍节应运而生，并从幕后走到了台前的原因。对此，陈昌文还提出了一个问题，城市供年轻人娱乐交友的公共空间太少，他们被封锁在电脑上，在网上购物也就成了其主要乐趣。“

正是这样的社会现状，造就了电商世纪光棍节营销计划的空前胜利。而这也直接加速了“造节”营销的趋势。“圣诞节、情人节这些西方节日，还不是因为商家的氛围营造才越来越得到推广？”一位不愿透露姓名的资深电商人士对 《每日经济新闻》记者表示，“造节”的背后是商家的逐利之争，而眼下这种逐利所带来的“甜头”也将更令“造节营销”成为一种必然。

“女人节、男人节、儿子节、女儿节……只要有个说法，就可以做营销。”营销专家陈亮对记者表示，“造节营销”未来或越来越普遍。

不过，对此，虽然此番许多电商企业、商家都借助世纪光棍节“火”了一把，但业内对这样扎堆促销的方式还存在异议。比如同样推出了促销活动的当当网CEO李国庆就公开表示，“一天之内抢钱，不聪明！”

“从营销资源和物流能力来看，电商企业扎堆促销不明智的原因在于，分散了消费者的注意力，让厂商疲于奔命，也给物流造成压力。”资深电商人士告诉记者，理想的状态是，各家电商企业“错峰”促销，这样既可以让供货商从容制定供货计划，也可以让消费者始终有实惠货可买。

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