高效突破创业7关连载(4)
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时间：2006-8-8 22:48:17 来源：创业网cye
作者： 我来说两句 |
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实战技巧二
竞争要以力量为依托
企业竞争是企业间基本竞争力量的对比、抗争。企业面临的威胁，或者机会，将主要来自这些力量的对抗过程。
美国著名战略学家波特在其所著的《竞争战略》一书中指出：“一个产业部门的竞争态势取决于五种基本的竞争力量，这五种力量的合力将决定产业最终的利润潜力。”这五种力量分别是：第一，市场的潜在加入者。新加入者会带来新的资源、新的生产能力，其必然会影响企业现有的市场占有率，打破企业间竞争力量的对比。第二，现有企业(产品)之间的竞争激烈程度。第三，替代品或服务的竞争压力，如鲜花、工艺品替代糕点、糖果等作为礼品，空调替代电扇等。第四，用户或顾客的成交能力。其实质是不同的公司对不同的市场、用户的选择，即市场目标定位。第五，供应者的成交能力，即供应商对厂商所需资源的垄断程度。
“良马能历险，耕田不如牛。”竞争优势是企业在市场竞争中所具有的独特能力。例如，一家通过自己的糖果销售连锁店经销自己的产品的糖果制造商，可能因为糖果销售连锁店的经营不善而连续亏损，此时，该制造商就应卖掉连锁店，充分利用专业化分销网络的优势，在自己的糖果生产、设计上下功夫，生产出美味、价廉包装上档次的糖果产品。这是扬长避短的选择。再如，苹果公司的优势表现在许多方面。但它在创业过程中表现出的最大优势是它的创新性。这种创新性绝不仅在于它开发了一个小型计算机，更主要的是它开发了一个尚未被意识到的领域，即创造了计算机小型化、个人化的新概念、新思路。
构造竞争优势，需要对竞争双方力量对比进行了解和分析。通常，企业在结构分析的基础上找出那些决定性的主要力量(潜在的或现实的)，并根据力量对比和利益大小，或直接对抗或联合合作，以形成企业的竞争战略。
哈尔滨创业者何江经营着一家专业激光标刻公司，刚开始创业时很少有竞争对手。但他一点也不敢掉以轻心，为了解竞争对手的发展技术，何江总是随身带放大镜，这样可以随时随地发现最新同行技术。有一次一只手表引起了何江的兴趣。一般手表的底壳是冲压出来的，但这只手表底壳是用镭射处理的，做出来的光泽度比别的手表亮很多。何江当时非常好奇，很想知道他们怎么做的。但总不能拿着别人的商品在店里抠来抠去吧，于是他买下了这只3000多元的手表。随后他就同公司技术人员对底壳做了一系列测试，最后终于搞清楚了这种技术。现在这种镭射处理技术，已经在他的产品当中广泛使用，为他同对手的竞争创造了良好的条件。
何江的经验，在对待竞争对手时，既要有竞争的意识，又要有合作的观念。平时，经常会碰到客户有很大的单，一家公司接不下来，他就会去找品质、制作工艺相仿的同行，大家合作来做这个单。他认为这个合作的过程，更是一个大家学习相互技术的好机会。而且，也能从其它行业中学技术。以前何江总以为激光技术只能用在加工业，后来发现还能拓展到很多别的领域，就研究其它技术，不断在工艺上模仿和超越别人，这样自己才可以不断把市场这个饼做大，自己也就能吃到更多。
企业争胜的策略，简言之，就是以本企业的所长去攻击竞争对手的所短，守中有攻，攻中有守；保存自己，消灭敌人。这是企业生存竞争的关键，也是取胜的前提条件。
要根据企业的性质，即“本企业能做什么”来决定战略目标。靠大量生产低价格、单一产品来竞争的企业是不能制造量少、品种多、价格高的商品，并为其提供服务的。因为它没有制造这种商品的专门技术与工艺。应该以创造“有个性的企业、有价值的经营”作为企业的经营目标。如提供食品，业务部门用的和大众用的就有不同，此时就要考虑本企业实际状况或能为谁提供服务的问题。企业不同成长阶段有不同的市场定位选择。高成长时期，在一个有活力的市场呆下去就可以。但在低成长时期，就需要进行深入分析，看看本公司能做什么、然后选择适合本公司性质的项目经营。
不同市场环境的竞争策略：
企业要想在竞争中取胜，应充分掌握以下几种市场环境中的竞争策略。
1. 新兴市场的竞争策略
新市场中不仅产品是新的，客户是新的，市场环境是新的，营销思路和技巧也很可能是全新的。如何在新市场上营销新产品，大家都没有现成的经验。必须用新思想和新观念策划新产品的营销。在这里，创造性是打开成功之门的钥匙。好在新的市场上，同行很少，竞争开始并不激烈，大家都是新手，都需要探索和研究。这使创业者有可能从容不迫地探寻新的营销路子。
新市场的同行关系，开始时应当是合作优先于竞争。因为市场根本没有开发出来，不存在市场份额不足的问题，没有必要开展无意义的竞争，更没有必要弄得两败俱伤。有头脑的商家应该能认识到这一点，并达成共识与默契。
2. 充分竞争市场的竞争策略
在一个成熟的市场上，竞争常常十分激烈，几乎所有的竞争手段都会用上。这是因为，在成熟的市场上，早期开拓市场的风险已经过去，利润稳定可靠，市场容易被充分开发出来，市场前景十分明朗，大批竞争对手势必要在这时候切入市场。这自然会增加竞争的激烈程度。风平浪静后，真正的竞争才刚刚开始。一个厂家能否站稳脚跟，并不在于早期的开发，而在于这时的竞争实力和策略。
价格竞争是成熟市场上常见的手法。厂商生产成本和经销商营销成本的平均水平，比市场开发初期明显下降了，同行之间有可能通过降低销售价格来争取顾客。营销成本居高不下的商家，这样的竞争，显然是十分不利的。因此，要赢得竞争，必须降低成本至平均水平乃至平均水平以下。
3. 不完全市场的竞争策略
瑞典有家号称“填空档”的公司，其经营方针就是所谓的“人无我有，人有我专”。该公司专门经营市场上的空档商品，只做独家生意。例如，1984年，瑞典的童帽市场上，硬帽多，软帽少，这年气候又偏冷，可保护耳朵的软帽一时告紧，而这家公司奇迹般地将近50万顶软帽投放市场，结果一抢而空，公司大赚了一笔。公司的市场行情情报十分准确，市场预测很少失误，一旦发现空档，立即组织货源，及时介入，而等到其他投资者也纷至沓来时，该公司又转向其他空档了。所以，它从来没有与其他公司正面交锋过。
瑞典的这家公司当然是一个打游击、填空档的特殊例子，但它的经营方针却能说明一个有普遍意义的道理，即花无百日红，任何市场都不可能长盛不衰，一个成功的老板，应当随时准备转向。当然，本来是一个驾轻就熟的市场，网点热，客户多，什么都顺当得很，突然要转向，也是说起来容易，做起来难，人们多多少少会有恋战的心理。很多商家吃亏就吃在这一点。借着势顺，大量投入，大批进货，不思进退，一旦市场崩溃，库存堆积如山，原想趁势多赚一点，到头来还得把过去赚的利润搭进去。可见，生意能做十分，做七八分即可，不可做满。
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