他们并没有完，那只是一座模型店。“于是，我们重新设计了商店，花了……我也不清楚，大概是6个月或9个月的时间吧。但这个决定完全正确。”第一家商店终于在弗吉尼亚州泰森角开张，只有四分之一的空间在卖产品。其他区域按兴趣划分：左边墙是关于照片、视频、小孩的，右边墙是关于各种问题的。店后还有第三区域——天才酒吧（ＧｅｎｉｕｓＢａｒ），这是约翰逊的突发奇想。

　　约翰逊说：“刚开零售店的时候，我把一些生活经历各不相同的人召集到一起说：你们是开路先锋，和我们说说你们享受过的最好的服务体验。“在18个人中，有16个人提到了酒店。这一回答出人意料，但也理所当然：酒店的门房提供帮助，却不卖任何东西。”我们说：“好，那么我们开一家能提供四季酒店（ＦｏｕｒＳｅａｓｏｎｓＨｏｔｅｌ）那样的舒适服务的商店，怎么样？”回答是：“在商店里开酒店，但我们不提供酒，而是提供建议。”   

　　在对我说起这个故事时，约翰逊正走在苹果旧金山店里。这是一幢完美的不锈钢方盒子建筑，屋顶开有巨大的天窗。阳光透过天窗照射进来，一对三十来岁的夫妇正在天才酒吧里接受指导。约翰逊说：“看到了吗？看他们的眼睛。他们在学习。这是一个专注的时刻——就像学校里的孩子在用功学习一样。”

　　约翰逊还看到了什么？一个带着坏了的笔记本电脑的家伙。今天修好它的可能性：三分之一；明天修好的可能性：三分之二。约翰逊走在横跨在第二层的玻璃天桥上说：“我们想做得像干洗店一样快。”

　　不过，最惊人之处你可看不到。第一是：集中。乔布斯将苹果的资源集中在不到20个产品上，这些产品的尺寸正在不断变小。这使得后屋仓库面积降低的同时，销售量却保持了增长。在最新的苹果店里，结账柜台也没有了。苹果开发出了ＥａｓｙＰａｙ系统，销售人员可以手拿无线信用卡阅读器，在大厅里穿梭，询问客户是否购买。建材元素也降至最低。约翰逊说：“我们降到只有三种材料：玻璃、不锈钢、木材。我们花了一年半时间完善钢材。如果工序不对，不锈钢的效果会很差。看出它的活力了吗？看出那上面的蓝调风格了吗？"坦白地说，我看不出来。但苹果确实曾经找到一家日本供应商，在钢中吹入小雾珠，以实现想要的效果。

　　供应商把与苹果公司的合作形容为既兴奋又害怕。ＴｒｉＰｙｒａｍｉｄＳｔｒｕｃｔｕｒｅｓ为第五大街的苹果店提供元件，该公司的迈克尔·马尔荷恩（ＭｉｃｈａｅｌＭｕｌｈｅｒｎ）说：“我们一直以很高的标准做项目。但做苹果的项目，标准还要提高两级。”即便这样还不够。几年前，乔布斯提出了一个挑战：建一个让人感觉很大的店，所需最小面积是多少？结果产生了“迷你店”（不是“ｎａｎｏ店”），宽仅4.5米，布织的屋顶模拟出纯正的自然光。

　　迷你店非常适合于乔布斯所说的“伏击客户”的地段战略。他说，他想向Ｗｉｎｄｏｗｓ用户展示“Ｍａｃ机有多好”。但Ｗｉｎｄｏｗｓ用户不会开车去某个地点。“所以，约翰逊会为旧金山的那个店址等那么久。它在市场大街（ＭａｒｋｅｔＳｔｒｅｅｔ）边上，他认为那里是人们生活、工作、购物和游玩的地方。”“那块地非常贵。”乔布斯说。

　　但它值这个价，“人们用不着花20分钟前来冒险，他们只须走上20步就可以了”。楼下走过了一位头戴安全帽的男子，手里拿着一部ｉＰｏｄｎａｎｏ。约翰逊喜欢看到这样的情形。他说：“刚开始做零售时，我们有一种苹果机崇拜心理。但我们不是为了一种崇拜而开店，而为是所有人开店。”所以，看看周围的人，你会发现，他们来自各行各业。在苹果店，你也觉察不到有什么崇拜。它更像一个俱乐部，冈为拥有一台苹果机就意味着加入‘厂某个群体。苹果公司想让购买成为一段友谊的开始，而不是终结。当然，它还希望从这种友谊关系中获利。

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