解决方式则因具体的电子商务战略而定。优衣库由于线下门店扩张不快，其线上的销售量与实体门店的收入同步增长，错位竞争大幅减少了线上与线下的摩擦。李宁公司的情况则有所不同，线下渠道已相当完善，那就必须保证线上价格体系的稳定。其办法目前看来是有效的：在进军电子商务的初期就规范了零售价格体系，将非官方的网上销售都纳入自己的监管范围，与B2C平台签约、收编淘宝C2C卖家，从而掌握价格控制的主动权。

目前看起来，传统品牌厂商在探索电子商务时，为了调和线上与线下矛盾，还比较谨慎。“我们没有生存的压力，不需要激进。”据赵杨阳介绍，七匹狼针纺在对网上的商品进行定价时，一般走原有商场渠道的产品价格降幅会比较高，超市渠道的则低一些。像李宁、达芙妮等品牌，主流商品折扣大多在7折左右，加上运费可能和实体店差不多；新品与线下渠道的差距更小，有的会留出一段缓冲期，过季的商品则可以大胆一些。在Cye.com.cn具体操作时，还有不少小窍门：多样屋的邹学海就发现，虽然品牌商都有很多特价商品，但把特价商品直接拿到网上倾销可能不是最好的方法。“如果加盟商5折拿货，但你在网上4折倾销，他肯定不爽。”邹学海说。而一旦开始杀价，品牌商永远不是淘宝小网店的对手。邹学海在8个月的探索中发现，“积分”更加实用：买正价商品满100元积累10个积分，10个积分又可以兑换一件原价100元的特价商品，“省得大家折扣疲劳”。

无论采取什么方法，线上与线下的矛盾是品牌商必须面对的问题。赵杨阳此前负责七匹狼针纺在华东的线下销售，在他看来，公司早已开始的销售通路细分使得这种矛盾有所缓解。“每个经销商都划好了一块地盘。”赵杨阳说，“电子商务作为新兴的渠道当然会冲击他们的销售，不过反过来说，一个经销商做家乐福，另一个做沃尔玛，他们之间也会有竞争。”依波的陶立同样比较乐观，因为其网上商城目前还不以盈利为目标，他认为线上和线下更多的是相互促进的关系，“这个网站最重要的作用是推介品牌和产品，对实体通路也是一种支持。”

供应链之变？

刘爽把“WEB端是表现，供应链是核心”放在自己论坛签名档的第一行里。在投入巨资改善供应链之后，京东商城的成本控制与运营效率为人所称道。而大多数已在线下确立优势的传统品牌商们，从采购到物流都有了完整的体系，但优势也成为问题：进入电子商务之后，供应链是变还是不变，怎么变？

成立单独的电子商务公司，独立库存、独立核算的效果固然好，但理想与现实总是存在差距。“新建一个仓库没那么容易。”邹学海的建议是，前期还是先利用原有的仓储系统，对销售量有基本的预测之后再考虑独立，“仓库到底建多大？到底压多少货？放得少不符合网络的长尾效应，放得多又占用流动资金，这是个巨大的风险。”