数字化营销

从哪里可以看出营销者正在采取一些改革性措施？看他们在媒体上的花费情况。如今营销者用于媒体的花费开始有所不同。虽然营销支出的数目表明传统媒体已经从经济衰退中恢复过来，但是同样有事实可以证明：营销者在数字化平台上的应用发生了结构性的转变。

企业不断扩大其网上宣传、网上展示的力度。毕竟比起使用传统媒体，利用网络媒体的投入更低，何况还有相关的网站分析数据能够清楚地衡量企业的网站投资回报。

再加上社区媒体的兴起和盛行，譬如Twitter和Facebook的应用，都为品牌提供了机会，让品牌可以以非常低的成本将信息传递给消费者。

因此比尔德说，企业必须从根本上重新评估营销方法，平衡各种媒体的运用比例。福特在传统的大众媒体上仍然会有一些重大的动作，但是也在不断提高品牌在网络和社交媒体网站上的出现率。比尔德补充说：“很显然，要重新平衡媒体支出比例，必须多想些办法。”

Yodel的史密斯也认为，随着预算压力的加大，自己的品牌很可能会侧重于网络宣传，尽管他承认某些传统传播渠道的价值，譬如平面媒体。点击率的可衡量性可以让企业投资有更大的保障性，他承认说，“如果网络投资不能让我们看到投资回报率，我们会认为自己偏离了正轨”，怀疑自己选择了错误的投资方式。

对于慈善机构和公共部门而言，在资金减少的情况下，能否和支持者建立伙伴关系变得更为重要，因为通过这种方式，可以分摊营销活动的费用。同时，当慈善机构和合作伙伴之间共享信息、共存互利时，还能打通和目标客户互动的新途径。

青年体育慈善机构StreetGames的主席诺曼·特纳（Norman Turner）说：“和合作伙伴之间的接头工作和成本分摊，在接下来的几个月里，甚至是几年里，都将发挥越来越大的作用。这种伙伴合作关系有助于我们升级产品，因为各方对新产品的开发都有相同的预期，但我们必须确保各方都做好了自己的工作。”

同时，提供儿童服务和社会关怀资格认证的Cache慈善机构营销团队表示，自己会把工作重点放在公共关系上。该机构通过向一些杂志推荐合适的文章，确保自己的宣传曝光率，从而让该机构以最低的成本获得很高的口碑效应。

策划及评估

很显然，企业的媒体组合应用以及营销准则应用情况，仍将取决于企业的目标市场、发展战略和财政状况。雅各布森认为，对于品牌而言，要开展最具成本效益的营销活动，关键是确保营销活动必须整合所有的资源，并进行活动的策划和评估。

他说：“如果是一个聪明的组织，它会评估整个项目的总成本—譬如广告、公关、直接投放和线上活动等开支，同时制订一个整合性计划，从而获得最佳成本效益。这个规划必须忽略当时的经济大环境压力，一旦制订了方案并审查了营销预算—不管营销预算的高低，都要坚决执行。”

对于处于这个冷静新时代的营销者而言，认真考虑每一个决策至关重要。

案例研究：

Cache

银根紧缩下的品牌传播

Cache是一家专注于儿童服务和社会关怀的组织，提供儿童护理及其他社会服务资格认证，其85%的收入来自于公共资金。虽然该慈善组织目前状况良好，然而它未来的资金收入情况仍不甚明朗。

这种不确定性对于该组织的营销团队影响甚大，因为该慈善机构的发展方向最终会受到政府资金来源的影响。

成人社会护理资格市场，预计是该慈善机构现有核心业务儿童护理市场规模的两倍。按照销售和市场总监盖·兰尼（Guy Lane）的说法，这意味着该慈善组织必须灵活应对这种市场转变，调整策略，把一些新的资格认证引进市场，就像针对健康和社会保健引进新的认证方法。

兰尼说，自己的机构不需要在营销上投入很多资金去创建品牌知名度。该慈善机构通过开展一些公共活动，借助媒体事件推动品牌的认知度。事实证明，这是该慈善机构吸引受众最有效的方法。他说：“随着Cache迎合特定市场的专业性加强，刊登在特定媒体上的文章产生的效应，已经远远超过了广告的影响作用。”

“而且，由于我们的组织被人们视为‘游说机构’（Lobbying Group），因此，当我们创作一篇文章时，相关的出版物都很有兴趣。相比之下广告投入要大得多，而且我不认为它对于我们这样的专业市场会起很大的作用。因此，对我们而言，采取广告策略可能会浪费大量的金钱。”

虽然该慈善机构避免采用传统的广告方式，而且它也一直在探讨如何开发数字化平台以便让自己的业务受益。该慈善机构最近开始运用Twitter，并且推出了一个新网站Cachezone，希望与用户互动。营销经理萨拉·李（Sarah Lee）解释说：“这让用户既能应用社区媒体，同时也能更多地使用对机构信息有安全保障的网站。同时，我们利用论坛和博客功能，创造一个安全的信息环境，让用户能够互相交流。”

公关经理罗博娜（Lobna Banllahssen）补充说，Cache也在探讨如何基于培训业务对YouTube加以利用，初步想法是在YouTube上发布培训课程视频，让无法参加现场活动的用户可以在任何时候观看网上视频。

虽然银根紧缩明显影响到营销者，让他们必须考虑低成本的营销选择，然而兰尼认为：预算不应该是影响一项营销方案执行成功与否的最重要因素，最重要的因素是“部门人员的性格”。他说：“预算的大小是由人决定的，如果部门人员不是基于创新原则制定营销策略，那么不管预算大小如何，结果都是固守旧的模式；反之，如果你做好了创新的准备，那么一旦制订了方案，你就要不管预算，坚决执行。”

李补充说，在未来的几个月里，在预算支出上将考虑得更为慎重。基于这一点，该慈善机头投资引进了一个客户关系管理系统，以便更好地锁定目标客户并了解他们的习惯。她说，这是为了“确保我们将营销预算用在正确的事情上，从而真正为企业带来价值”。

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